网易王三三「形象焕新」案例赏析

2019年8月16日，网易新闻主编王三三生日会在北京举办。

阿狸、吾皇、颜团子等一线IP纷纷创作贺卡，为王三三庆祝生日；王三三生日微博还获得了众多百万粉丝量级的微博蓝V转发及互动。不仅如此，王三三还“跨界”登上了南方周末、ONE一个、蜻蜓FM等APP的开机画面，并“占据”了讯飞输入法、荔枝FM等APP的首页焦点图。

线上生日会热闹，线下也毫不含糊，王三三工作室联合COSTA COFFEE举办王三三生宠粉派对，最新版的甜萌王三三公仔首次上架北京三里屯、上海兴业太古汇、广州正佳广场和杭州湖滨银泰的夹机占，成为当周人气新品，仅两天时间便消耗了六成库存。一时间可谓是“锣鼓喧天鞭炮齐鸣红旗招展人山人海”。

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王三三形象焕新 

粉丝好评度爆表

生日会上，网易传媒王三三工作室正式发布了王三三主形象。新版形象在保留了王三三五官的核心特点基础上，优化了人物形象的头身比，并简化了身体细节，使整个形象更图形化、卡通化。工作室还同时更新了王三三office里龙妹、黄瓜等其他角色形象，从而让整个家族的视觉效果更统一。

萌版王三三形象在前期种子用户中甫一投放，便好评如潮，“王三三变得更萌、超级可爱了”、“好可爱、好想抱走”“超级可爱的龙妹！还有三三！甚至黄瓜！”

王三三工作室负责人表示，在运营了两年之后，行业和用户对三三认知程度非常高，此次萌版三三的焕新，是希望在各端平台三三的形象能有统一的识别，新形象更有利于周边延展、动画制作。这和未来王三三 IP 运营的重点衍生品的开发、制作以及动画化能形成有效配合。

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短短两年成长迅速 

已成为国内一线IP

虚拟IP举办生日会或周年纪念日是常见举动，什么样的IP会和TA一起过生日会，也是这个IP影响力的体现和侧影。而王三三一周年生日会时，就已经和各种优质IP联动庆生。

美图秀秀、韩寒的马达加斯加、吾皇的白茶、芒果TV、MONO猫弄、冷兔、刘看山等21家知名蓝 V 作为三三的朋友们为三三庆生，产出一组动态海报，增加王三三的形象曝光，和优质 IP 联动也提升了用户对三三的好感度。

通过与王三三内容气质接近的优质IP品牌联动，互动向内容的传播度与参与度得到最广泛验证，形成了高正向的IP联动效果。2018年吉卜力经典动画作品《龙猫》上映30周年之际，王三三和吉卜力联合，在微博微信同时发起线上活动 # 30天吉卜力挑战 # ，一月内微博总阅读破千万，升级为超级话题，获得粉丝的高度评价。出品联名 H5《龙猫线上扭蛋机》，将《龙猫》《天空之城》《千与千寻》等七部吉卜力经典动画作品的主角融合其中，让大家找到自己心中的吉卜力。王三三×吉卜力龙猫30周年飞行梦想营销策划，更是获了2019年度ADMEN国际大奖内容营销实战金奖。

快速成长的王三三目前在全网已经累积了超过300万的粉丝，微博阅读量超过90%同领域博主，互动量更是超越95%的同领域博主。在二次元文化的核心阵地B站，王三三作为知名UP主，总播放量已经超过3000万。而在抖音和快手这两个短视频最大的平台上，王三三相关作品总播放量更是超过1.5亿。

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差异化竞争关键在

懂年轻人、懂得制造流行

首先，王三三工作室擅长制造流行作品。

中国移动互联网在度过了用户极速增长的红利期之后，流量红利也正在枯竭。而内容创新，是破解这一境况的重要手段。

“未来媒体的核心能力，就是制造流行的能力。”网易公司CEO丁磊在2019年中国网络媒体论坛发言时如是表示。可以流行的内容，总是更新、更年轻、更有传播力的。2017年王三三工作室的成立，恰是契合网易传媒“内容消费升级”的战略定位，以吸引95后潜力用户的关注为目的，用年轻人的语言、用最流行的内容表达手段，与之建立情感共鸣和好感。

△王三三与阴阳师主题店合作直播探店

第二，擅长使用全域流量，获取用户认同。

王三三不止是一个 IP 角色，还是网易传媒重要的原创内容品牌。作为内容品牌的王三三聚焦于青年文化、流行文化，内容产出涵盖图文、视频、漫画等多种形式。在移动互联网用户注意力高度分散的今天，内容在多个渠道分发，通过调性契合的伙伴或广告主扩大影响，已经是流行趋势。

除了与吉卜力合作，2017年4月28日，以年轻人丧文化为洞察点，三三作为店长开了一家丧茶快闪店，成为现象级爆款事件，引领全年的话题潮流。微信平台总阅读数120万+，创造3个10万+刷屏文章，王三三第一次为大众舆论熟知。

2018年11月，王三三和星空联盟合作，化身VLOG博主，在世界范围内探访的二次元朋友，打卡泰国漫威基地、加州迪士尼乐园、洛杉矶环球影城等多个知名 IP 圣地。微博话题 #王三三要去周游世界了# 阅读1000万+ ，提升了星空联盟在年轻用户中的认知度。

王三三与索尼、肯德基、西门子、雪佛兰、可口可乐、陆金所、中国联通、蒙牛等企业的合作，无一不是关注年轻人、关注流行文化的知名品牌。

第三，王三三周边运营有术，提升粉丝粘性。

一个好的IP，必然要有好的故事作品来丰满它，同时保持形象的热度。而IP衍生品最大的特点，就是情感的寄托和认同，大于理性的消费。这恰是当代年轻人“随需随买”消费观最大的折射。王三三工作室也孵化出《戏精宿舍》、《住在隔壁的超能力者》等诸多动漫IP故事，提升了工作室的影响力。

△王三三参加2019上海COMICUP24魔都同人祭展会

戏精宿舍周边贩售火爆

王三三表情包在微信中已经是非常流行的作品，使用率可观；而三三线下商店的产品，以最新版的甜萌王三三公仔为例，在上架夹机占的两天时间里，便消耗了六成库存。而从IP到周边，再到IP的闭环式成熟的发展模式，是王三三工作室在周边运营方向的长期目标。

今天移动互联网的内容生产，早已经超出了单打独斗的小作坊模式，走到了团队化比拼实力的阶段，从短视频到条漫，内容生产表达手段的多元化已经是标配。而只有走进年轻人的内心，不断琢磨他们的需求，才能在内容竞争中胜出。经过形象焕新的网易王三三，通过自己的努力和成绩，正在写出一份优秀答案。