三种活动，三种结果：论掌握人性对活动运营的重要性

今天就从三个案例入手，谈谈如何在活动运营中，通过洞察人性来制造爆款活动。

为什么微信能够用红包撬动支付宝的支付地位？为什么抖音能够在社交红海中抢夺用户时间？为什么蚂蚁森林能够将用户能量由线上引入线下，赋予普通支付特殊的意义？

这一切事物纷繁复杂，互不相关。但是，在千变万化的表象之下又有相通之处，即为人性。运营工作的开展是对人性的深刻洞察，需进行人性深处痛点的升维。

和初级篇一样，运营进阶篇，朱朱也将通过一系列内容提炼这种运营思维。今天就从三个案例入手，谈谈如何在活动运营中，通过洞察人性来制造爆款活动。

闲话少叙，我们直接上案例。

 

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三个活动，三个场景，三种结果

下面的三个活动：社区直饮点免费领水、端午节包粽子活动、扫码领眼镜水。

具体的活动详情如下：

我们把三场活动提炼一下，很容易得出以下结论：

• 场景1：免费领纯净水→现场火爆→活动成功；
• 场景2：线上包粽子→上线周期短，用户增长快→活动成功
• 场景3：扫码领眼镜水→没人领取→活动失败

三场普通的活动，为什么有的成功，有的失败？那么，人性在这三场活动体现在什么地方，它又是如何影响活动的呢？

 

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三场活动的人性分析

有关人性，最为书面的解释为：人类普遍所具有的心理属性。

在运营中我们常常需要概括人性中最突出的几个特性：喜新奇、爱赞美、盲跟风、享专属、好争强、贪便宜等。

洞察人性，就是要在活动运营中将人性的特点与每一个关节做巧妙地渗透，如春风化雨，润物无声。从而挖掘出每场活动自身地特点，激发其生命力，让结果事半功倍。

接下来，我们用上面总结出来地人性地特点来梳理一下开篇地这三场活动：

我们明显地发现这三场活动，也都抓住了人性中的一两个特点，但为什么依然有成功也有失败呢？

失败的原因在于结合方式，结合的巧妙，会引发用户的参与欲望，激发用户传播分享的动力。反之，则会弄巧成拙。所以人性洞察也只是活动成功的第一步，同时需要注意以下事项。

 

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洞察人性需要注意的事项

3.1 必须基于用户画像

让我们再回到案例中，去复盘三场活动的用户画像。

通过上一张表，我们再来具体分析下这三场活动：

场景1：免费领纯净水

首先，以“免费试用”为噱头，符合小县城中老年人生活节俭，喜欢贪便宜的人性特征；其次，领水后摸乒乓球抽优惠券的传统参与方式，对于这个群体来说操作简单；与此同时，他们有充裕的时间在晚饭后排队参与活动。

这场活动，就发生在我的家乡，一个五线的小县城。连续好几天我爸妈吃了晚饭以后很准时地拿着水桶去接水，回家后还讨论谁抽的代金券面值大。

场景2：端午节包粽子

时值端午，包粽子是这一时期内的密点词汇。所以，策划一个从产品特点出发结合节日形成一个好玩的，易传播的活动，用户群体是理工科的程序员。

把产品的特点拆分为包粽的步骤，用户安照步骤一步步完成包粽子过程。

此次活动的特点：

• 线上点击3次即可获取活动结果的方式，简单明了，用户参与成本低，符合“喜简单怕复杂”的人性通用性特点；
• 线上参与动手操作的参与形式对于仅写代码不接触运营营销工作的理工科用户来说，环节新颖形式好玩；
• 最重要的一点是，不同的“粽子”能够依据性别、职务生成不同的赞美语言，符合大家喜欢被赞美、专属定制的人性特征。

这场活动是我们小组策划执行的，仅10分钟，后台用户翻了两倍，用户群热议，好奇心驱使不少用户还连续操作了好几次，以获取不同的赞美语。本场活动的成功，离不开对多重“人性”特点的洞察。

场景3：扫码领眼镜水

此活动用到了人性的通用性特点“贪便宜”，但是为啥最后没人参加呢？

针对这个问题，我们有必要对更细的用户画像做分析：

• 首先，如上表所述：这个群体为都市白领，收入高、消费能力强，一瓶十几块钱的眼镜水是否免费对他们来讲吸引力度不大。
• 其次，参与方式是扫码，需要填写信息注册，对于用户群体来说操作流程麻烦，并且容易造成隐私担忧。
• 最后，活动当时正处于下班，公司门口人来人往大家基本都认识，大家都不想在同事面前留下“爱占小便宜”的影响。还有，“扫扫免费送礼物”的活动形式，早在很多年前就开始玩了，对于这群年轻人来说毫无吸引力。

这场活动，是我下班后看到的，我还专门观察了30分钟，发现没有一个人参加。

然后我想，如果把这场活动修改成“扫码眼镜水0.1元购“，可能效果会有变化，购和送一字之差，但带来你的心理感受是有区别的。

通过以上三场活动，朱朱认为：需基于用户画像去做人性洞察。也就是说，需分析目标用户特有的人性特点，主抓特性兼顾通性做活动。这个过程中，如果特性和通性起冲突的时候，应该取特性舍通性。

3.2 参与环节尽量形式简单

“爱简单烦复杂“同样是很重要的人性特征，它基本上符合所有的产品用户画像。

这一点，应用在具体的活动上可概括为：

• 活动页面，文案清爽，阅读简单；
• 活动规则，条分缕析，理解简单；
• 参与环节，形式熟悉步骤少，操作简单。

通俗化总结起来，就是：线上活动少点击少跳转，线下活动少等待、少换地方。

 

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如何在活动中洞察人性

4.1 做好用户分析，提炼用户特性

基于此，不仅要做好产品数据分析，依靠客观数据做分析，还应该多多加强和用户的交流，用UGC感性分析用户特征。了解年纪、喜好、心理特征等更详细的用户特征，去画好用户画像，总结提炼“特性“。

4.2 巧用常规“通性“构思活动

• 喜简单，烦复杂，构思好简单易操作的活动环节。
• 爱专属，喜唯一，在活动文案，展示形式上做一些定制化操作，让用户有私人定制的专属感。
• 喜新奇，避免出现重复的活动形式，同样的创意可以用不同的形式去展示。这一点，可以和产品或研发做好沟通，让他们帮你“老酒换新瓶”。

朱朱对一场活动的元素做了划分，将活动预算、时间节点、地点、活动形式等客观可控的因素称为“硬因素”；创意噱头、参与环节、视觉文案等主观发挥的为“软因素”。

人性洞察是对活动“软因素”巧妙发挥，它只是导致活动成功的因素之一，影响一场活动成功与否的因素有很多，下一篇朱朱分析一下活动的“硬因素”。