[X必读] 广告简史

到了1890年，他设计了一份公开的广告报价，告诉客户自己购买版面的底价，以及自己要收的佣金——版面价格的15%（也有一说是17.65%)。

这一制度1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。因此艾耶父子广告也被视为现代广告公司的先驱。

1917年，即美国广告代理商协会成立。它的英文全称是 American Association of Advertising Agencies，这就是我们今天所称的4A。

该组织最主要的协议就是关于媒体代理佣金的收取约定，以避免恶意竞争。

所以我们看，最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。当然他们也有可能偶尔给客户写写文案、排排版啥的，但毕竟还是以媒介为核心。

• Sales in Print，纸上推销术。

这三个单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。

约翰·肯尼迪在 Lord&Thmas 待了两年，他建立了文案部——雇佣了几个年轻的新闻记者，用纸上推销术的观点训练他们。

Lord&Thmas，世界上第一个拥有文案部门，系统训练文案的广告公司，从此文案登上了广告的历史舞台。

拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

1908年，拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，广告史上最出色的文案之一，大卫·奥格威是他的忠实信徒。

霍普金斯写文案反应迅速、效率很高，他强调广告要产生实效，写文案注重描述产品细节和故事。他发明了试销和广告测试、发明了使用优惠券派发样品、发明了新品铺货的方法……

这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。

△（克劳德·霍普金斯）

直到1923年拉斯克重返广告业，Lord&Thmas 才再一次成为世界上最大的广告公司。

这是广告业的第一次变革，从媒体代理走向广告创作，文案成为广告公司的核心人员。

由于拉斯克对广告业的巨大贡献，他因此被誉为现代广告之父。

前面我们已经提到，JWT 成立于1864，它的创始人是有着“美国杂志广告之父”之称的J·沃尔特·汤普逊。

△詹姆斯·沃尔特·汤普逊

除了大学生外，史丹利·雷梭还雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场，以使广告工作更有成效。

长期致力于研究人类行为，“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·B·沃森，在 JWT 工作多年，后来还被升为公司副总经理，进入董事会。

沃森在广告业开创性的试验是帮一个烟草客户做的，他将一群烟民集中在一起，将各品牌的香烟去掉商标后，请他们品评。

然后，这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民，根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

既然消费者的喜欢并非出于商品自身，那么广告无疑就至关重要了。

1922年，史丹利·雷梭又聘请哈佛商学院著名教授保罗·彻林顿来公司主持市场研究工作，对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研。JWT 将一些家庭定为样本，每月报告其本月购物种类、数量及品牌，为公司制定广告策略，提供切实依据。

这一做法，在广告业开创了先河。

从雷蒙·罗必凯的广告效果评估，到史丹利·雷梭的消费者市场调研，他们在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中，扮演了先驱者的角色。

而二人各自所在的广告公司 Y&R 和 JWT，也都成为广告史上的金字招牌。

这两家公司后来都被WPP集团收购，2018年9月26日，WPP 将 Y&R 与数字营销公司 VML 合并，组成一家“品牌体验代理商”（brand experience agency）——VMLY&R。

2018年11月26日，WPP 又将 JWT 与数字营销公司 Wunderman 合并，组成 Wunderman Thompson。

两家百年广告老店，从此消失。

这就是奥格威的创意理念，每一广告都是对品牌形象的长期投资，他所创作的劳斯莱斯、哈萨威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。

△奥格威创作的哈萨威衬衫广告

• 本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平……公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。

创业之初，JWT 两次试图收购奥美，LB 想把奥美变成它的纽约分公司，BBDO 的总裁则对奥格威说：“如果你来 BBDO，就可以继承我的职位。”

但奥格威说，我太爱奥美了，我相信它会逐渐变成有史以来最杰出的广告代理商。

10年过后，奥美真的成为全球最大的广告公司之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

时至今日，奥美也许是世界上最知名的广告公司，而奥格威的一系列著作如《奥格威谈广告》，也在全球被作为广告人的基本教材之一，他本人则被誉为“广告教父”。

△在时速60英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪音来自车上的电子钟

△威廉·伯恩巴克

而不相信艺术设计，不相信市场研究的拉斯克，最后为形势所迫，被迫建立了一个艺术设计部门和一个研究部门，但属于拉斯克和他的 Lord&Thmas 的时代，已经过去了。

1942年底的一个下午，拉斯克突然对他的夫人说：“玛莉，我决定离开广告业。”

两天后，他将 Lord&Thmas 交给了他三个最聪明的下属 Foote、Cone 和 Belding，只象征性收了10万美元，但有一个条件：新公司不能再使用 Lord&Thmas 这个名字，

于是新公司以三位下属的名字 Foote，Cone 和 Belding 命名，也就是今天的 FCB 公司。

在文案这一角色之后，美术指导这一角色对于广告公司也越来越重要。在1940年代，虽然广告公司都已经建立起文案部门、设计部门，但在广告业内，美术指导的地位普遍很低，文案是瞧不起美指的。

美术不就是文案写完文字以后，给排个版、配个图吗？

但伯恩巴克并不这么认为，他坚信文案与美术应该通力合作、共同作业，一起创作广告作品，而不是有先后顺序。

于是伯恩巴克成立了 DDB，并为 DDB 营造了一个宽松自由的工作环境。

在1950年代，美国流传这样一个说法：

• 如果你的父母能承担得起费用，就把你送到 DDB 吧，那是一个工作的好地方。

这种自由的创意环境和文案+美术的作业流程，造就了 DDB 广告作品的井喷。当时有一位文案，替奥格威写就平淡无奇，替伯恩巴克写就精彩不断，不能不说这就是创作环境对一个人的影响。

这是伯恩巴克带给广告业的第一项改变。

△伯恩巴克为大众甲壳虫创作的 think small

• 我担心的是我们会过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着把事实做得平平稳稳、循规蹈矩。

我们用不着书呆子，也用不着科学迷。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。

伯恩巴克做到了。

他提出创意理念叫做 ROI，Relevance 相关、Originality 原创、Impact 震撼。

好的创意，应该出于原创，与产品相关，能震撼人心。他认为广告不是什么科学，而是一种感觉，是说服的艺术。

过分追求科学只会让创意平庸，过分迷恋技术只会让广告丧失人性。

• “如果广告是一门科学，那我就是一名女人。”
• “伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。”
• “广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒。”

△乔治·路易斯

而伯恩巴克，也并非为创意而创意。在他的创意理论中，好创意的第一个标准就是相关，创意要与产品相关，要震撼用户心灵。

所以后世那些将创意与生意对立起来的人，将创意视为毫无用处的人，认为只有重复洗脑广告才能促进销量的人，认为企业只需要告诉消费者销量遥遥领先和领导者的人，

在我看来，不是蠢，就是坏。

他们做不出推动销售的精妙创意，于是就百般诋毁创意的价值。

在一顿晚餐之后，奥格威和 WPP 的掌舵人苏铭天（Martin Sorrell）成为了朋友，奥美则成为 WPP 集团的旗下一员，奥格威本人还在WPP董事会做了三年的非执行董事。

△Martin Sorrell

葛瑞集团主席 Ed Meyer 在交易完成的第二天就卖掉了他换来的全部 WPP 股票。

全球知名的广告厂牌，被 WPP 收购了一大把。我们不得不佩服苏铭天的魄力和对财务杠杆的娴熟，使得 WPP 一次次成为广告业门口的野蛮人。

这正如苏铭天的那句座右铭：act British，think Yiddish。像英国人一样行事，像犹太人一样思考。

△WPP的全球版图

△李·克劳

△Chiat/Day以经典的苹果1984广告而著称

△曾经我也是一名狮子

但由于它在阳狮全球战略中担负的作用有限，于是在2002年10月被阳狮关闭，就这样一个有着骄人业绩的百年老店被资本湮没了。

所以在我们今天感叹 JWT、Y&R 消失之时，其实它早在十几年前就发生了。

除了广告公司以外，2003年阳狮还收购了实力传播集团；2006年，阳狮在中国整合旗下两大媒介代理公司实力传播和星传媒体的媒介业务，成立博睿传播，成为中国第一大广告媒介采购集团。

前面我们提到，FCB 前身即拉斯克的 Lord&Thmas，世界广告史上的元老之一。

这在当时尚无先例，没有人知道海外市场将会怎样。史丹利·雷梭凭借着企业家的敏感，毫不犹豫接受了通用的这一提议，在英国设立了 JWT 的第一个海外分支机构。

这是因为他认为，JWT 的很多客户，都是行业内数一数二的巨头，今后必然要向海外拓展业务。

广告公司与客户本是一种共生关系，只有为客户提供全面的服务才能赢得自身的发展。

这就是广告公司走向全面、全球化广告集团的最好注脚。

△360度品牌管家

比如达彼思的品牌精髓/轮盘（Brand Wheel/Essence），在品牌最中心的品牌 DNA 外围，分别是品牌价值和品牌个性、品牌特质和品牌利益组成的同心圆。

那么，我们再想一想达彼思早年的作品理念——USP 独特的销售主张，USP 是一个传播主张，品牌精髓则是一个品牌管理主张。

除此之外，还有麦肯的品牌印记、精信的品牌性格，然后是萨奇提出的至爱品牌（lovemarks）。

阳狮不甘示弱，马上以4.16欧元收购了独立数字营销公司 LBi，2012年7月初，又收购了另一家独立广告公司 BBH。

企业客户迫切需要更加一体化的营销解决方案，仅仅将不同媒体形式整合在一起，像水果拼盘一样端给客户，看似琳琅满目应有尽有，实际却不能解决任何问题。

广告集团们虽然既有广告代理公司，又有数字营销公司，又有媒体公司，又有公关公司，又有咨询公司，但他们却并没有真正协同作战，融合在一起。

于是，新一轮的整合与重组成为主题，取代了单纯变更所有权式的收购兼并。

以及，今年底这一次的 Y&R 与 VML 合并，JWT 与 Wunderman 合并。

广告业重新开始大整合，重组业务模式，简化工作流程，协调跨平台资源和跨模块团队统一作业，为客户提供更好的服务。

• “我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。”

广告业一直在改变。

广告作为现代商业的中心，可以说只要商业存在一天，广告业就会存在一天。广告不死，但广告公司的业务形态将会不断发生改变。

因循守旧的公司没落，引领变革的公司崛起。潮流来来去去，商业本质不变。