李楠：看脸一代的设计指南

9月1日下午，前魅蓝总裁李楠在虎嗅 NLive 现场给出了他的答案：产品一定要为年轻一代的个性表达服务，帮助他们完成自我表达、彰显存在感、秀出独特态度，最终帮助他们解决自身与世界间的关系。什么才是品牌的最高境界？李楠认为，应当是你的年轻消费者告诉你，“这就是我的品牌。”

如果你想知道现在的年轻人究竟喜欢什么样的设计、什么样的品牌，就速来查收这份《“看脸一代”的设计指南》吧。

你要是觉得他说的不对，也很正常，毕竟李楠说：“年轻人就是别人说他们是什么，他们就说自己不是那样。”

以下为演讲内容：

大家好！（这个演讲的标题叫）“看脸一代的设计指南，90后、95后的设计变迁”，我为什么可以讲这个东西呢？因为2014年我们做了一个年轻人的品牌叫“魅蓝”，在3年里，销售规模在200亿以上，累计有6000多万的用户，与此同时，我们成为了中国年轻消费群体的前三名品牌。现在，如果大家买手机，就会说红米、荣耀、魅蓝。

我们当年选90后、95后（作为目标顾客），是因为我们想去占领一个细分战场，不想跟华为和 OV 正面刚，但今天，我们发现这个细分战场变成了主力战场。

前两天雕爷说“年轻人所有产品都要重做”，还有人说其实都要重做的是品牌。两派人怼来怼去，就没有任何一个人给大家说，年轻人的消费产品到底该怎么重做。

我们要先搞清楚新一代消费群体是什么样的，然后再看他想要什么样的东西。从人口结构开始说。大家说人口红利已经结束了，年轻消费群体的人口在减少，可是问题真的有那么严重吗？

量化一下人口结构，我们看到年轻消费群体的确在减少，但减少的幅度没有那么吓人，基本上在5%以内。

我认为年轻消费群体人口的减少是一个大趋势，可这个趋势未必有下面的数字关键——

• 关于年轻人的消费规模，我们拿了阿里最新的数据，在同样的时间内，80后在淘系花掉一块钱的时候，90后花掉了4块钱。这意味着，人口的减少是一个5%以内的衰弱，但他们的消费规模是4倍的成长。

新一代消费者的消费规模仍然在成长，我们面对的年轻消费群体变成了一个更大的市场。在过去两年的时间里，消费力实际上变得越来越强了，而且是年轻消费群体的消费变得越来越强。

如果我们仍然想聚焦这个市场，想做他们的生意，就得了解他们，看他们到底是什么样的心理。当然我分享这个内容是有高度风险的，因为年轻消费群体最大的特征是，如果你说我是什么什么样的，我就告诉你我就不是这样的（笑）。

年轻消费群体，实际上是很矛盾的一代，有几个关键的对比词汇：

1、解构主义和颜值党

颜值党很好理解，就是小鲜肉，我们现在最大的障碍是出去做各种宣传的时候，必须得匹配一个小鲜肉或大胸，如果没有脸、没有胸，传播就不好使了。

但如果你没有脸、没有胸，怎么办？解构主义可以拯救你。比如这人（李诞）有颜值吗？你们真的确定他有颜值吗？他没颜值（我必须得强调一下）。李诞没有颜值，但他仍然很火，他是脱口秀演员。

脱口秀的本质是在解构我们日常的很多东西，这种解构主义在年轻消费群体里非常受欢迎，在座的女生喜欢李诞举手。李诞在90后、95后女性里的受欢迎程度是非常强的，这非常罕见。没什么颜值，还非常受欢迎。

解构主义另外一个例子是，比如这块砖（Supreme 砖），砖本身是没有任何设计和功用的，但它仍然可以卖的很贵，因为它把Logo印上去了，解构了品牌价值，还把这种解构品牌价值的行为变成了商业行为，年轻人反而支持他，因此他们很酷啊！这是解构啊！

颜值党没有错，但解构主义给我们另外的可能性。当你不是小鲜肉，没有颜值的时候，还可以有才华，还可以解构这个世界。

2、个性表达 vs 社交控

年轻人是非常热衷于社交的一代，但其实他们不太擅长社交，很多时候不是在跟别人做交流，社交仅仅是为了表达自己，这又是一个矛盾，会在他们身上同时发生。

他们社交最主要的驱动力是“兴趣驱动”——我们喜欢什么样的东西。所以，年轻人会有一个说法叫“扩列”，就是基于兴趣的共通，我迅速的加好友。所以他们的社交行为是非常强烈的（比上一代人强烈），他们迅速地从微信转移到QQ，因为微信群扩列不方便，微信群太小了（500人），根本就不好玩，一个玩鞋的群至少2000人，5000人更好。

在他们的社交由兴趣驱动后，他们想做的事情不是 Communication，更像是个性表达。新一代年轻人的表达方式会更加色彩鲜艳、彰显自我。

总结出来，这是更加自我和失控的一代。失控这个词很有意思，失控意味着解构、意味着个性表达，但失控这种词也意味着享受当下，接受现状。

乔布斯有一句话非常有名，叫“Think different，Change the world”。但这一代年轻人相信的是另外一句话，能对抗乔布斯的价值观，叫做“我们一路奋战不是为了改变世界，而是为了不被这个世界改变”。这更自我了，其实也更失控了。

给大家讲一些具体的。首先是平面设计，我吐槽一下虎嗅的汉字 Logo 啊，大家觉不觉得在今天，一堆年轻人聚到这里的时候，这个汉字会有点奇怪？因为它是一个衬线体，它的笔划是有粗细的，今天年轻人喜欢的字体是无衬线的。

所以，你这边看“难逃一吸”的文字 Logo，这个无衬线，所以感觉好一点。所以，需要总结一下，通过平面设计跟年轻人沟通的时候，几个需要注意的点——

 

01

跨次元

跨次元就是在二次元和现实世界这两个不同的世界之间的跨越。具体而言，如果是全真的、现实主义的广告平面，我要把它跨次元化，这就跨次元了。（如图）

跨次元的表达会比单一次元更强烈、更引起年轻消费群体的好感。下面有几个跨次元的例子，是真实的照片和手绘人物之间的交互。

△《乐队的夏天》片头动画

上面这个是中国的跨次元落地，中国慢慢也开始跨次元了，其实你上面看到的一些案例都是三五年前的，我说过，一切亚文化、先锋的表达都肯定在更发达的市场中出现过。设计很像潮流行业，它就是一波一波地把之前的东西重新拿过来玩。

 

02

亚文化

年轻人喜爱的亚文化的背后是有某些特定表达和风格的。比如这个街头文化、迷幻电子、摇滚等等，当你的表达跟他们喜欢的文化、文化背后的这些设计风格结合到一起的时候，会引起他们的情感共鸣。

品牌最牛逼的不是我卖东西给你，那是钱和功能的一种交换，品牌最牛逼的还是跟年轻消费群体之间建立某种情感连接和交互，让年轻消费群体觉得这个品牌懂我。你如何让他们觉得你懂他？你得用他们的方式来表达和沟通。

另外，我们跟年轻人沟通之后发现，高大上的品牌光环在失效，很重要的原因是因为有那帮叫李诞的人，李诞是很可恨的，因为他们把一切都解构了，把品牌也解构了。

在这种情况下，中国驰名商标、特别高大上的广告平面、高大上的媒体装X实际上在失效，年轻人需要一种更真实的表达和沟通。因此，我们要注重的是，沟通方式该怎么表达真实的情绪感。不需要特别干净的画面，有可能这个画面脏一点；也不是一个特别摆Pose的感觉，这样就是装X。

不装X的情绪沟通是这样的，这个广告在日本非常火，为什么这种广告能引起情绪上的共鸣，因为他看起来就是一群真的高中生，在一起很嗨地跳舞。这种东西会更容易跟年轻消费群体建立情感连接。

简单总结，新一代消费者更喜欢基于亚文化的真实表达，你必须得进入他们的亚文化系统的兴趣领域，同时你必须比以前表达的更加真实，而不是更加高大上。

即使跟年轻人在图像、视频等层面有了情感互动，你也必须得把这种印象通过产品来兑现。下面，我们说产品的设计。产品的设计是最终兑现所有这些情感互动、最后让年轻人相信你是真的懂我的东西。

产品方面我们也总结了一些趋势，我们看一个方法叫做 Color、Material、Finished 和 Shape，这叫CMFS，这四个东西实际上是定义了一个产品设计最重要的四个层面，我们从这四个层面来看今天的年轻消费群体他们喜欢的东西是什么样的特征。

有四个词定义了产品设计最重要的四个层面：Color、Material、Finished 和 Shape，这叫 CMFS。

首先我们看色彩，第一个就是撞色，我们一个很常用的例子是戴森的吸尘器，戴森的吸尘器可以用一个银河紫的撞色，但是如果再之前，比如说在五年之前你觉得一个吸尘器红色、黑色的就可以了，大不了再有一个白色的，你会觉得一个撞色的吸尘器是不是有病，但撞色的确越来越流行。比如说今天鞋的撞色就已经撞到了这个地步，生怕穿到脚上的时候被别人看不见。

第二个是炫彩，炫彩其实也是一种关于色彩更加强烈的表达方式，就跟我们刚才说的年轻人心理状态有关——一定要自我表达，一定要彰显我在这个世界是独特的存在，所有关于颜色的设计都是以这个为目的的。

第三个还有渐变，包括手机的色彩设计，渐变色让你在打电话时能够彰显自己的不一样。

再来看看材质。透明材质会更流行，比如说透明的袋子，有点磨砂半透的袋子效果也会很好，甚至某种颜色的半透的袋子效果也会很好。

金属，这个不是新东西，但是有一个有意思的亚文化趋势就是赛博朋克。赛博朋克风格和蒸汽朋克风格背后是一种非常强烈的金属材质的表达方式，更硬、更夸张，形体上会涉及很多不太实用、但是看起来很酷的表达。

然后是表面处理，也就是 Finished，现在出了很多新的工艺，其中有一个很酷的工艺叫水转印涂装，这个工艺可以把颜色非常复杂、形体非常复杂的东西印在更加复杂的表面上，比如汽车的曲面上等等。

金属镀感涂层是另外一种，比如出现在球鞋上的金属感涂层。这个也是我们要看的年轻人特别喜欢的表达——还是离不开自我、与众不同。

那么在 Shape 上会发生什么？

第一个叫融合，这个很简单，你把大概三年前的手机跟今天的手机放到一起，你会发现它部件之间的结合程度和精度有了巨大的提升，非常明显。今天最新的 iPhone，你会发现它的边框跟屏幕之间是连续、平滑、缝隙很小的曲面过渡。融合会更加的一体化，整个形体是连接在一起，产品的按纽看起来不像一个单独的按纽，更像是长在设计上的一个东西，这就叫融合。融合是这些年，随着科技和材质不停地进步、变得越来越强烈的趋势，这就是所谓的一体感。

第二个，生化。今天，个人计算和个人设备越来越流行，单身时代也来临，一些个人化的产品卖得非常地好。比如说一个人的洗衣机、一人份便当。当大家越来越习惯一个人生活的时候，会使用更多的个人的运算设备、通讯设备，这些设备跟你的身体如何一体化？

这就叫生化，它会更像自然界的东西，但当这些设计发生在你身上的时候就变成非常地有意思，比如说我们曾经设计一款耳机，它感觉像水、从你的耳朵流出来的形体的感觉，一旦戴上去的时候就跟你耳朵有一个非常好的融合。科技产品跟人身体进行了特别好的融合，绝对是一个关于个人设计的方向。

第三个，几何。融合和生化都是越来越一体化、越来越跟你的身体结合的方式。与此同时，出现了另外一个反面，就是很夸张的形体表达。也就是，要么就完全地融合，要么你就大胆地分离，弄得完全不融合、完全个性表达。

今天最忌讳的是介于两者之间，好像还想把它融合在一起，但是又没有融合到一起。今天的产品，无论是在形体、材质，还是颜色等方面，都一定要为年轻消费群体的个性表达服务，而不是注重为他们带来功能性的东西。

年轻消费群体的个性表达，就是要彰显他们的存在感，来解决他跟世界之间的关系，没有存在感等于他压根儿就没有存在过，如果你压根儿没有存在过，那也不值钱，这是今天产品设计一个很重要的方向。

我们为什么认为这套系统是有效的？

我们花了六年时间、30亿的广告打出了200亿的市场规模，创造了五六千万的用户。这套逻辑很有意思，它有效的前提是，我们在这个战场上面对着一个绝对的成本领先的对手，就是小米，我们干不过它。还有一个绝对的技术领先的对手，就是华为，在技术上，我们也干不过它。

最终我们发展出来的方式是，通过消费者洞察来确定自己的视觉沟通方式、最终确定自己的产品形态，可以用一个更好的设计和品质来获取消费者，这一样是可以赢的。

在供给已经极大过剩的今天，我们不能仅仅看到功能如何加得更多。在今天，整6个摄像头还有意义吗？所以，功能的提升已经到了边际效用递减的时代了。

与此同时，成本的降低已经到了极限了，当整个小米生态链体系最终剩下的硬件毛利只有5%的时候，你觉得你干到3%有意义吗？

当功能的边际效应递减和成本的压缩都已经到了极限的时候，能不能给消费者他们想要的东西，帮助他们做个性表达、解决设计、品位跟心理的问题，最终解决他们跟这个世界的关系问题？

我告诉你，这是可以的，你可以干个前三嘛。前三名，一个成本领先的，一个技术领先的，还有你。我认为品牌的最高境界，是你的年轻消费者告诉你，这是我的品牌。

这是关于设计、沟通和产品的一些内容，如果年轻消费群体的所有产品都需要重做的话，希望大家通过这堂课大概知道我们应该怎么去重做这些产品，谢谢大家。