内容营销遇瓶颈？感受下游戏IP的力量

这几年，IP 营销成为一大热门趋势，被不少品牌方视为营销端的破局良药。

但是从目前来看，除了联合推出联名款之外，过多的聚焦在大剧和综艺领域，这也导致在 IP 联合方面的成本和门槛都提高了不少，同时也面临着诸多难题：品牌和 IP 的联合依然停留在单纯的视觉体验上，虽然品牌信息的植入跟内容的融合度更高，但是对用户心智的冲击强力依然不够；玩法渐趋枯燥，扎堆在品牌端输出，无法跟用户建立更深度更多元化的连接，也无法延展到更多跟品牌有关的场景中去。

在对年轻人空闲时间的占领上，除了文字和视频内容外，音乐和游戏也已经成为年轻人的重要选择，这其中游戏具备先天性的品牌联合的优势，游戏 IP 的价值已经被越来越多的品牌挖掘。

通过与腾讯等拥有大量热门游戏 IP 的游戏版权方合作，将品牌的关键营销信息植入到匹配的游戏中去，进一步联合社交、渠道和场景，帮助品牌实现品牌形象的曝光，产品信息的传递，与用户的互动与交流，甚至是销售的直接转化。

 

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游戏 IP 怎么玩？

品牌产品引流三不误

游戏是年轻人的主流娱乐和社交平台，品牌+游戏IP的这一对新组合，为品牌带来了巨量的年轻客群，在这个巨大的年轻流量池中能够产生很多玩法，以腾讯推出的首款 AR 探索手游《一起来捉妖》为例，向大家展示品牌与游戏IP的联合能够产生怎样的火花。

《一起来捉妖》以“捉妖”为核心玩法，在游戏中，玩家可以通过 AR 功能抓捕身边的妖灵，对它们进行培养，完成游戏中 PVE/PVP对战、展示、交易等诸多功能。因其充分利用了 AR 功能，基于腾讯强大的 LBS 定位能力可以助力品牌实现线上线下的完美融合。

1.1 品牌故事植入

在全家便利店与《一起来捉妖》的联合营销中，通过一系列的游戏关键点设定将全家的品牌故事植入进去，让海量的游戏用户在玩游戏的同时也记住了全家的品牌形象。

全家的三位品牌吉祥物“Biang!Biang!喵”成员被打造成《一起来捉妖》的专属妖灵进入游戏当中，让游戏玩家加深了对全家吉祥物的认知和印象；全家门店经典的迎宾曲调也作为初级妖灵形态的吉祥物之一聆妹妹的出场音乐，全家想要传递的诸如打折券之类的营销信息则加成在妖灵的技能之中，玩家想要收服全家定制妖灵、敲打全家专属祈愿鼓获得道具、点击全家 LOGO 获得优惠券，必须要移步到全家全国2600+门店附近或者线上虚拟门店附近，深化了品牌吉祥物形象也提升了到店客流量。

从结果来看，全家联合《一起来捉妖》的营销大获成功，仅活动上线的第一周，虚拟 LOGO 广告牌点击超68 万，定制祈愿鼓点击超530 万；上线半月，全家定制妖灵抓取量达到1,646万；全家和“Biang!Biang!喵”形象深植玩家心中。

1.2 产品功能展示

全球知名运动品牌 NIKE 与《一起来捉妖》的联合中，则更加注重新品功能的传播，通过在游戏内定制全新科技产品 JOYRIDE 跑鞋套装，快速地让广大消费者了解了新产品的特性及品牌理念。

NIKE 的新品 JOYRIDE 套装在游戏中被赋予“跑步更轻松”的技能，玩家只要让虚拟角色穿上这双鞋就可以体验这个技能，在游戏中能够直接感知 JOYRIDE 的核心功能点；NIKE  “跑出来”的品牌理念在游戏中也得到了充分释放，游戏中设置了专属任务，玩家步行一定距离，就可以获得 JOYRIDE 道具奖励，让玩家体验运动的收获。

1.3 引流带货

在汉堡王与《一起来捉妖》的品牌联合中，通过将用户LBS定位与捉妖玩法深度结合，持续为汉堡王的线下门店引流+品牌赋能，充分展现了游戏 IP 对于品牌生意转化的价值。

汉堡王借力 LBS 技术将品牌门店次元化，为1,000多家门店线上打点，让品牌天然融入御灵师们的虚拟世界之中；在虚拟门店的附近投放以王牌产品和高资质妖灵小狐妖为背景的汉堡王专属祈愿鼓，激励用户点击获得专属游戏道具；汉堡王通过定制 LOGO 广告牌深度渗透，将游戏场景与现实相连，通过在线下门店附近投放稀有高资质妖灵的方式，引导用户点击赠送“捉妖套餐”优惠券，为线下门店强势引流。

数据也再一次验证了品牌与游戏 IP 联合的有效性，上线至今，汉堡王X《一起来捉妖》的联合营销已实现了总领券量突破百万的佳绩，核销率更是远超行业平均水平，线上线下双向引流的互动玩法真正为品牌与IP实现了共赢。

 

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以游戏IP为支点

实现多元化连接

曾几何时，品牌营销战役的逻辑化组合越来越成为概念和渠道的拼凑堆砌，并没有实现真正的联动叠加效益。大部分时候，我们所谓的互动，其实是，这样的用户参与更多是流于数据，于品牌资产的激活、于产品信息的传递、于业绩的成果转化并没有产生很大的助益。

一款游戏本身就是一个虚拟的世界和生态，在这么巨大的场景里能够产生很多组合化多元化的玩法。品牌在游戏IP的联合营销中，可以形成一套组合性的打法，将品牌故事和理念、产品设计和功能、线下门店等诸多元素有机的结合联动起来，联动社交、渠道和场景，实现全链路的品牌联动，达到多元化的营销目标。用一句通俗的话说，企业可以不停的提出需求，在游戏中总能找到一个解决方案。

在全家便利店与《一起来捉妖》的联合中，除了多元化展示全家便利店的品牌故事外，全家便利店还结合游戏中最热门的“拒宅日”活动，在门店周边发放稀有妖灵，充分联动了全家便利店的线下门店的场景，为门店导流。

在 Nike 与《一起来捉妖》的联合中，除了传递新品 JOYRIDE 定制套装的产品特点和 Nike 的品牌理念外，吸引用户到店，结合游戏 AR 技术和新品试穿合影，引流的同时也激发用户主动分享新奇的玩法，也吸引了腾讯游戏主播与 KOL 的主动传播，真正做到了联动社交和场景，以游戏 IP 为支点，撬动场景、渠道和社交力量，实现多元化组合化的立体营销打法。

 

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游戏 IP 驱动参与感和主动性

让用户乐在其中

广告本身，是打扰人的东西，很多时候，广告并不能帮助解决用户眼前的需求，更多的是在往公众的大脑中塞入信息的垃圾。

这几年盛行的内容营销，通过软植入的形式把烦人的广告包装成用户喜欢消费的内容产品，让满足用户内容需求的同时达到了品牌传播的目的。但是随着用户的广告感知阈值越来越高，对内容营销也提出了更高的要求，夹杂着品牌信息并且能让用户喜欢的内容生产变得越来越难。

搭载了品牌营销信息的文字化、图片化和视频化内容，是没有办法强迫用户一定参与的，因为用户觉得是广告，可以撇开头去不看，尤其是当下的年轻人更是如此，这就是视觉化形式广告的弊端所在，视觉化的内容是单方面的信息传递，对于用户来说是没有记忆点的，如果品牌的营销信息单纯是以视觉的形式展示在公众面前，能否深入到用户心智是没底的。

但是，品牌与游戏的联合，让广告成为用户娱乐方式的一个组成部分，把广告内容转化成游戏的核心要素，将品牌的关键营销信息设置成游戏的体验环节，让用户做到乐在其中，在游戏中传达品牌内核，将品牌形象钉进用户的心智里，同时也可以让产品的核心功能通过游戏的设定来充分展示出来，甚至带来直接的效果转化达成生意。

品牌跟游戏IP的联合，其核心在于将被动传输的品牌营销信息，变成用户主动去获取和记忆的游戏体验要素，品牌内核、产品功能和到店体验，不再是孤零零的营销信息，而是用户参与游戏的一种趣味化的方式，用户也不会对这种“纯天然”的营销植入的方式产生反感的情绪。

对于品牌来说，可选择合作的游戏IP也非常多，仅腾讯家，就有《一起来捉妖》、《QQ飞车》、《天天爱消除》、《QQ炫舞》、《QQ飞车手游》、《消除者联盟》、《王者荣耀》等热门 IP，而且都有过跟大品牌联合的背景，积攒了很多相关的数据和经验，对未来的品牌联合有着很大的参考价值。

 

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思考总结

在用户追求去广告化和品牌追求品效合一的时代，如何在品牌诉求和消费者需求之间找到一个平衡点显得尤为重要。从当下来看，游戏无疑是一个绝佳的突破窗口，有了游戏这个载体，品牌故事的传播、产品特性的展示和生意的转化并不是难事，品牌联合游戏IP，将品牌营销信息打包成游戏的关键体验要素，联动社交、渠道和场景，注入海量的年轻游戏玩家的心智中，让玩家在娱乐中主动感知品牌的力量。