交付设计：诱导用户付费的5个文案策略

在这个系列的前两篇文章中，我详细介绍了获取新用户的策略方法。然而，获取新用户才是一个起点，对于大部分希望实现盈利的产品来说，如何把这批用户转化成为付费用户才是产品商业价值的核心。

如今，变现能力早已成为衡量商业模式的重要指标，这要求我们在做产品设计的时候，要在用户体验和商业诱导之间寻求平衡。

下文中会介绍5个诱导用户付费的产品策略，并详细拆解为12条技巧，附以大量图片案例进行说明，希望就“让用户付钱”这个实际的问题，给你带来一点思路。

 

01

行为召唤

第一个设计策略是：在页面上直接告诉用户你想要他做什么。不要让用户自己去想“我要做什么”、“下一步该如何操作”这些问题，直接告诉他要选哪个选项、要点哪个按钮、或者是要拨哪一个电话。

这个设计满足了以下3个假设：

• ①减少用户的思考提升转化率；
• ②加强视觉刺激提升转化率；
• ③便捷操作路径提升转化率。

在这三个假设背后还有一层含义：

• 提升当前环节的转化率即提升下一环节的用户基数，之后的转化由下一环节完成。

在产品设计上使用行为召唤的案例已经屡见不鲜了，我拿几个不同领域的案例随便聊聊。

电商类案例△

先看下电商的案例。很显然，淘宝和网易考拉虽然产品详情页中的信息量非常大，信息展现样式也非常丰富，但最大最突出的两个按键均是【接入购物车】和【立即购买】，且把按键放置在移动端最易操作的右下角，简单粗暴地向用户喊话“快来买买买”。

理财类案例△

再来看理财类的案例。左图是腾讯理财通，右图是宜人贷，二者的产品详情页统一采用了较为简洁的视觉元素，而强化突出了【买入/立即出借】这一个按键，同样是使用了行为召唤的设计原则，明确传达了产品希望用户发生的行为操作。

服务类案例△

这是两个服务类的收费页面。左图是微博会员，右图是优酷会员，虽然两者在设计上对信息层次、视觉传达都做得很乱(……)，但依旧遵循了行为召唤的设计原则，给予【立即开通】最高的设计权重。

 

02

善用文案

文案对用户付费的影响有时能起到非常关键的作用。如果你想要用户去做某件事，用视觉的手段又无法直观传达，那么你就必须在文案上下功夫，认真考虑文案内容和其展现方式。

另外，很多产品经理在设计时花很多时间在交互图和设计稿上，却对文案本身没怎么花心思。然而毕竟不可能产品上的每一句话都由运营团队支持，如果未经斟酌的文案直接上线，就无法发挥文案的作用，更严重的是有可能引发误解甚至是用户投诉（尤其是和付费有关的功能）。

关于文案的设计和使用，这里有几条建议。

 

2.1 根据产品属性选择文案长度

通常来说，长文案可以对产品进行详尽的描述，但用户较容易失去阅读耐心；相反，短文案能提高用户的阅读率，但所涵盖的信息又较少。我们该如何选择描述产品的文案长度？

对于不同的产品和销售场景，要依据你所售卖的产品属性去选择不同的文案长度（这里的文案不仅仅指文字性描述，也包括图文描述）。我比较了几十家引导付费的文案使用习惯，综合得出的结论是：

• 标准化程度高、理解难度低、附加价值小、购物决策快、售后服务完善的产品，适合用短文案进行描述；
• 标准化程度低、理解难度高、附加价值大、购物决策慢、售后服务欠缺的产品，适合用长文案进行描述。

我们分别举几个例子，来对比下这些决定文案长度的要素。

（1）对比标准化程度

手机话费充值△

手工皮具△

同样在淘宝平台，我们可以看到第一组图中出售的是【话费充值】。由于【话费充值】是个非常标准化的产品，在产品描述里只简单写了些充值的提示说明；

而第二组图是一家手工皮具店铺出售的一款皮包，由于其定制化、非标品的属性，在产品描述中用了大量的图文进行展示，不仅提供了模特上身效果图，还对皮包的各个角度进行了详细的拍摄和注释。

（2）对比理解难度

她理财-52周攒钱大挑战△

好规划△

我们以理财类产品为例，第一组图是她理财推出的”52周攒钱挑战”，对接的是一款固定收益类的产品，但包装了一层52周零存整取的概念。

为了要用户理解这层零存整取的外衣，页面花了很多功夫讲什么是52周攒钱计划、为什么要参加、钱放在了哪里、以前参加计划的用户反馈是什么。页面虽然信息量大，但却能帮助用户认知产品并引发购买(理财)冲动。

第二组图则是她理财旗下的另一个小众理财 App 叫好规划，提供各种期限的固定收益类理财产品。由于固定收益类的产品理解成本低，关键信息就是期限和收益率，所以产品介绍页只是简单罗列了固定收益类产品的基本信息。

（3）对比附加价值

阿里小号△

小红书△

所谓附加价值，即用户付费的不仅仅是产品本身，还为产品衍生出的其他特色、场景、特质进行溢价付费。如果这种附加价值较多，或者说在产品的定价中占比较高，就需要进行较多的文案描述。

这组图中的第一组是阿里小号，产品的价值非常清晰，无需过多描述；而第二组是小红书的商城，可以看到在产品详情页下方用了大段的文案对产品本身进行描述，还引用了很多用户评价，这是由于通过产品本身带来的美丽和信心才是女性愿意溢价购买彩妆产品的理由。

这种附加价值其实出现在很多地方，比如淘宝红人店会通过大篇幅的图文来渲染一件服装带来的对生活状态的幻想；又比如很多健康主题餐厅/外卖也会通过大篇幅的描述来渲染事物对健康生活态度的幻想；

还有一些家居类 App 在出售产品时也会附带大篇幅的图文，来渲染对生活品质的幻想。在强调消费升级的环境下，越来越多的产品描述需要通过渲染场景、渲染观念、渲染归属感而让用户为溢价买单。

（4）对比购物决策速度

美团△

蚂蜂窝△

这组案例中第一组图是美团的团购，第二组图是蚂蜂窝的商城频道中的一款产品。显然，比起购买一顿饭的购买决策，购买一个旅游产品的决策速度要慢多了。

于是可以看到，在美团的页面中仅简单对套餐内容进行了说明；而旅游产品的介绍则用了极大篇幅介绍旅游目的地的环境、风光、玩法、食宿等信息，都是为了增强用户的购买欲望，不断促使他进行购买决策。

（5）对比售后服务

售后服务带来的影响，上面很多例子中已经有所体现。比如像美团、京东这种B端提供全额退款/无理由退货服务的平台，比起淘宝、闲鱼这种无法提供类似承诺的平台，就会减少文案占据的比重。

 

2.2 基于用户类型确定文案风格

关于文案需要注意的第二点是，不要简单地模仿其他竞品的文案，而是要针对自己所希望吸引的用户，使用他们所适应的文案风格。

左侧为蘑菇街，右侧为寺库△

继续举例子。蘑菇街的目标用户比较年轻化，促销文案则围绕少女们关心的话题，抛出“男票的专属搭配师”、“你都不知道自己有多美”这样非常有代入感的文案；而寺库专注于奢侈品，目标用户偏向于比较有经济基础的女性群体，在促销文案上则选择使用“投资硬通货”、“这不是一个肤浅的炫耀”等直击用户心理的描述。

 

2.3 用户在说什么，你就在文案里写什么

在文案中尽量使用用户自己的表达方式去描述产品，最好是直接用用户自己在谈论的字眼。这么做是能够帮你最直观地传达用户最关心的话题，回答疑问。

立马理财△

以理财产品为例，上图是立马理财对产品的描述。左侧是固定收益类产品，在描述和标签中直接显示了用户最关心的“保障方式”、“风险等级”、优质资产、退出方式等关键词；

而右侧是基金产品页，在描述中则使用了“成长与收益并重”、“金价上涨”、“消费升级”等基金用户在讨论的产品属性和热点话题，等等。

 

2.4 激活从众心理

在文案中使用从众心理，是一种促进用户付费非常有效的方式。

苏宁易购△

上图是苏宁易购的大聚惠频道。我们可以看到在列表页和产品详情页都专门设计了位置，用来展示已售数量的文案，目的就是调动起用户的从众心理，促进购买转化。

 

2.5 巧设提示

另外一种通过文案促进用户付费的形式是设置提示。当然，如果页面可以保持尽量简洁清晰、只突出你想要引导用户进行的操作，是最好的状态；然而现实情况可能是，出于各种各样的原因，你不得不把很多元素安排在页面内，侧面削弱了主流程操作的地位。这时候你可以通过提示的方式让用户找到他需要点击的位置。

左侧是饿了么，右侧是蚂蚁聚宝△

举两个例子。上面这组图左侧是饿了么，在【我的】页签增加了红包即将过期的悬浮提示，推测应当是每天天降红包的策略已经进入了平台期需要新的刺激提升成单率，也有可能是红包的种类增多后由于过期问题引起了用户投诉，而增加了这个过期的提示文案，目的无非是刺激更多用户使用优惠（即引导用户下单）。

右侧是蚂蚁聚宝的基金产品详情页，由于购买场外基金的一个重要问题是手续费，蚂蚁聚宝针对这一痛点实现了一折费率或免费率，并通过悬浮提示醒目地把信息传达给用户，以促进立即买入。

 

03

价格策略

说完文案的玩法，接下来看下价格的玩法。

 

3.1 利用价格歧视

价格是决定用户是否付费的重要因素。经济学上对价格歧视（Price discrimination）的定义实质上是一种价格差异，指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

而在产品设计时，我们则可以基于用户的购买力，塑造出一个收费的定价结构，进而变相推荐其中某一个收费方案。

爱奇艺web版收费弹窗△

举个例子：爱奇艺 VIP 同时推出了多种出售策略，除了常规的月卡、季卡、年卡的划分方式，爱奇艺还推出了连续包月15元的选项，并打上了推荐的标签。

同样是购买1个月的会员，比单独的月卡要优惠4.8元，为什么要推荐便宜的这个？因为一旦选择连续包月，在后续的每个月都会直接扣费15元给会员续费，而忘记取消扣费或找不到如何操作取消扣费的用户大有人在，实际上对爱奇艺来更有利。

 

3.2 产品分层收费

产品分层指的是针对现有的收费产品/服务，在设计时就有意识地拆分成多个收费层级，同样也是为了间接促进其中某一个层级的销售。

通常来说，这种玩法会分为两层或三层：三层时，往往是设置一个包含的产品/服务非常简单、不太能满足日常需求的层级，设置一个非常贵、不划算或者用不着的层级，再设置一个看上去超值、价格合理的层级（这个往往是最想卖出去的）；而设计为两层时，通常是设置一个看上去超值、价格合理的层级，再搭配上另外两种中的一种。

印象笔记帐户介绍△

产品分层收费的典型案例可以参考印象笔记。印象笔记在定价时区分了3个层级：

• 第一层是【免费帐户】，每月上传流量60MB；
• 第二层是【标准帐户】，每月上传流量1GB，并支持离线访问笔记、转存邮件到印象笔记等核心功能；
• 第三层是【高级帐户】，每月上传流量10GB，除了支持标准帐户的功能，还支持官方微信客服、文档深度搜索、智能名片扫描等高级功能。

对比下来，对于大部分用户来说，显然【标准帐户】看上去是个非常实惠好用的选择。

 

3.3 免费试用

免费试用通常应用于服务类产品，这是由于服务类产品在销售上很难通过描述让用户感受到服务的价值或者独特性，同时，服务类产品的免费试用通常也不需要什么成本。

八百客web页面△

以八百客为例，八百客是一家国内成熟的 SaaS 软件服务提供商，核心产品是 CRM 托管服务。在网站首页，八百客在非常明显的位置提醒用户进行【免费试用】，作为一个普通游客到潜在用户的转化入口。

 

3.4 设计兑换码或优惠券，最好是限时的

有时候触动用户付费的点可能就是便宜了5块钱。可以在价格体系中设计兑换码或优惠券，最好再加上一个使用时效，促使用户在短时间内做出付费决策。

人人贷△

很多理财类 App 在兑换码或优惠券的设计上算是玩得比较有经验了。以人人贷为例，新手注册及送188元新手红包，之后完成开户、充值、理财等行为，每个步骤都会再赠送不同金额的理财红包，这就使用户的转化行为和奖励回馈直接相关，引导用户在红包有效期内尽快完成投资。

 

04

游戏化设计

游戏化设计可能对冲动性消费的关键时刻较难发挥作用，然而对用户在平台的整体付费情况、粘性、忠诚度的提升却是非常重要。

人性天生爱玩游戏，我们喜欢通过成长、完成任务、获得排名、赢得荣耀这些事件带来的成就感、荣誉感和快乐感。在产品中使用这些游戏化设计，能够有效地诱导用户按照你的设想去行动。

常用的游戏化设计手段主要是：

• 等级；
• 排行榜；
• 奖项/勋章。

这些在各类 App 中已经应用地非常广了，不再多说。这里随便聊聊发生在我们团队的一个真实故事：iPhone7 刚上市的时候我们做了一个理财活动，使用了单日排行榜的游戏设计，当日累计投资金额最高的用户直接免费获得 iPhone7。

于是，我们的用户就真的一天之内投资了好几百万，而且不止一个人，这种刷榜活动也不止一天……办公室里一群人感叹有钱人好多……然后继续默默加班……（这是一个忧桑的故事）

 

05

新手引导

介绍的最后一个帮助你引导用户实现付费操作的方法是新手引导。与游戏化设计类似，新手引导或许不是最直接刺激用户付费的手段，但新手引导可以在第一时间告诉用户你的产品主流程是什么，从而把你希望用户进行的操作行为传达出去。

荷包理财的新手引导△

荷包理财的新手引导流程在理财类 App 内做得非常突出。首次下载 App 后，荷包理财直接赠送新用户一笔虚拟币，并使用虚拟币全程模拟投资流程，让用户体验实际的入金流程。在完成这个“首笔投资”以后，再引导用户进入注册环节，整个过程非常流畅。

 

最后

总结一下，能够帮助你诱导用户付费的策略包括：

01 行为召唤

02 善用文案

• （1）根据产品属性选择文案长度
• （2）基于用户类型确定文案风格
• （3）用户在说什么，你就在文案里写什么
• （4）激活从众心理
• （5）巧设提示

03 价格策略

• （1）利用价格歧视
• （2）产品分层收费
• （3）免费试用
• （4）设计兑换码或优惠券，最好是限时的

04 游戏化设计

05 新手引导

以上这5个产品设计策略共计12个技巧，在实际使用中，需要根据付费产品的不同类型、不同竞争环境、以及用户的不同阶段，有选择的使用，以达到更好的效果。

最后，必须要说的是，这些设计策略只能做到锦上添花，毕竟影响用户是否愿意付费的核心还是在于产品本身的价值，归根到底，还是要先做出个好的产品。

原标题：案例详解：诱导用户付费的5个文案策略