步履不停「淘宝第一文案」案例赏析

女装淘品牌“步履不停”，被很多人称为“淘宝第一文案”。

她的文案作品，不仅被消费者拿来写在朋友圈表达心情，在文案圈子中也是被大家广泛讨论、学习甚至模仿。

其品牌自身，也依靠着优秀的文案，在厮杀猛烈、腥风血雨的淘宝女装品类中，优雅的杀出一条小路。

那么，步履不停的文案到底牛在哪儿呢？这篇文章就聊聊我的一孔之见。

在讨论这个问题之前，我们还是先看一则步履的文案，这是她最为经典的一则。

• 你写 PPT 时，
• 阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
• 你看报表时，
• 白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
• 你挤进地铁时，
• 西藏的山鹰一直盘旋云端；
• 你在回忆中吵架时，
• 尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。
• 有一些穿高跟鞋走不到的路，
• 有一些喷着香水闻不到的空气，
• 有一些在写字楼里永远遇不到的人。

好，下面我们就从以下3个问题，来看步履不停的文案：

• （1）聚焦战略，对「步履不停」的文案产生了巨大影响。
• （2）用文案将品牌，注入了鲜活的灵魂。
• （3）将文案提升到了，极高的重要程度。

01

聚焦战略

对「步履不停」文案的影响

虽然在“营销学”的江湖中门派林立群魔乱舞，但貌似没有哪一家，否定了“聚焦”的重要性。

何为聚焦？即企业资源有限时，应倾尽全部资源去进攻一个细分品类，比如早期京东主打3C；苹果的复生全靠一个 MP3；晨光始终如一卖文具；海底捞忠诚不二煮火锅。

这就和物理上的压强原理是一样的，钉子尖越小的时候，越容易刺进物体之中。

而步履不停选择的，更是一个超级细分品类——“都市文艺风女装”，这就避开了淘宝上大部分女装品牌的竞争。

这篇文章我们不过多谈论战略，就只讨论“战略聚焦，对文案的巨大影响”。

首先，产品上的聚焦，必然导致消费群体的聚焦。

这个很好理解，步履不停的风格，是“都市文艺风女装”，而喜欢这种风格的人，也必是“偏文艺的都市女青年”，所以她的目标消费群体，已经是非常狭窄和精准。

既然有了一个精准狭窄的目标消费群体，文案在“消费者洞察”上就容易很多，并且“偏文艺的都市女青年”也是一个喜好和个性十分鲜明的群体，文案在“制造共鸣”上也就有了可能。

另外，“使用客户喜欢语言，去说服客户”，这是销售上的一个基本技能。

所以，当确定了精准目标消费群体，在“语言”的使用上，便可以精准的使用消费者喜欢的语言。

比如面向 “文艺群体”的语言，与面向 “商务人士”的文字，就完全是两套不同的文字：

前者更为精致，意象更为浪漫。

• 生活在树上，升入天空，始终热爱大地。——步履不停

而面向商务人士的文字，大多都是非常严肃，意象更为宽阔。

• 只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。——凯迪拉克 SRX

• 权利控制一切，你控制权利。——奥迪

所以这就是一个正确的“聚焦”，对于文案创意的重要性：

• 正因为战略的聚焦，才有了精准目标群体，因此有了深度洞察，去和消费者形成共鸣；最后再以准确的语言去表达出来。

这是步履文案的基础。

02

用文案将步履不停

注入鲜活的灵魂

一个好的品牌，必然是人格化、有个性、有灵魂的，而这也是消费者忠诚于某个品牌的根本原因。

没有哪个人，会对一个空洞的灵魂感兴趣。

比如乔布斯时代的“苹果”，就仿佛一个有些叛逆，但想要改变世界的创新斗士；而“左岸咖啡馆”则是一位心思细腻，喜欢读书的女生。

步履不停的形象，则是上面多次提到过的“都市文艺女青年”。

在苹果创业的早期，马库拉给乔布斯提出了3点营销哲学：“专注、共鸣、灌输”。

• 专注，就是做好自己应该做的事情，而拒绝其他不重要的机会，也就是上面说到过的“聚焦”。
• 共鸣，就是紧贴消费者需求，更好的理解他们的感受，以形成消费者与品牌方心理上的共振，也就是上面提到过的“制造共鸣”。
• 而灌输，就是如何通过与消费者的各个接触点，去传达产品或者品牌的优质形象。

在上面的内容中，我们的讨论涉及了“共鸣”和“专注”。

下面就来看步履不停是如何通过文案，将品牌注入灵魂，并将其灌输进消费者的心智的。

2.1 文字细腻的文案

作为一名文艺青年，必然对文字有一定的审美水平。

而我之所以喜欢步履不停的文案，就是因为她的文字水平很好，不但语感细腻，而且用词极其考究，甚至有的文案，单拉出来都是一首散文诗。

文字水平，对于文案来说，绝对是极其重要的一环。

• 有朋友说，潮就是明天要下架的东西。
• 一个老文案也曾这样教导新人：今天的得奖广告，明天会被拿去包大饼油条。我们很可能被流行追昏了头，清新空气，敌不过妩媚香水，高跟鞋，从不知道泥土的芬芳。提速的火车，再记不起漫步的乐趣，豪华餐馆的铺张，早已遗忘大碗菜的入味。让我们固执一点，一起怀恋旧有的美好。

• 雨的气息，
• 弥漫了整个下午。
• 只有时光停下来。
• 你才能回忆起外婆家，
• 旧席子的阴凉。
• 老窗户的斑驳，
• 晚饭香，游离屋前院后，
• 小表妹的啼哭声，
• 下了床，走街串巷。
• 我们是不是走的快了一点，
• 闻不到树叶的清香，
• 听不到晨鸟的鸣啭，
• 看不清日落的光芒。
• 夏天刚到，
• 步履家也出品了自己的鞋子，
• 怀旧的样式，
• 像妈妈遗落在上世纪的唠叨。
• 因为我们想和你一起，
• 慢一点，慢一点生，慢一点活。

甚至于产品描述的文案，用词、用字也极其考究，并且在语感上也是浓郁的文艺风。

• 步履不停马丁靴 x Vibram 黄金大底穿越过上海法租界的旧街巷，
• 也在海拔4120m的冰沟林海里摸爬滚打过。
• 鞋底那块盾牌一样的黄色 Logo，
• 是高功能品质的代名词，
• Vibram 黄金大底的象征，
• 这是一双渴望被亮出「底色」的马丁靴。

2.2 将文案打散，融入产品细节

一个好的文案策略，必然是要被打散在各个文案之中，而一个品牌形象的建立，也必然体现在生活的细节之处。

我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》，在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美，甚至对于一笼包子的考究。

我虽然没有见过许舜英老师，但这些细节都在我的脑海中，堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。

步履不停的文案，也是一样的道理。

她近几年的文案，已经很少有长文案了，而是更多的将文案调性打散，融入进“产品描述”等各个细节之中。

• 我们每天都随便去个地方，
• 去偷一个惊叹号，
• 一句诗和一张照片，
• 组成这个系列的灵感来源。
• 六款衣服，
• 除了直接的影像印花，
• 也有抽象的鸽子图形。

• 才发现，几厘米的长短对裤型的影响原来这么大，很有意思，
• 笔直到底和裤脚微微堆叠以及堆的程度不同呈现的氛围和气质就有差，
• 区别可能来自鞋的选择、穿的高低、或腰带的辅助，
• 一千个人穿会有一千种样子吧但这条裤子都能 Hold住，
• 直筒+微微阔腿，深浅二原色前片的褶皱和后片的切线加了分怎么看都是经典牛仔的飒气。

• 一顶接近完美的纯色鸭舌帽长什么样？
• 见仁见智，
• 这款是现阶段我们给出的答案了，
• 六页顶经典样式，
• 不会留水痕的防泼水面料，
• 网布内衬，加宽加厚的吸汗带，
• 金属搭扣来调节松紧，
• 运动和日常的场景中都适用，
• 字母印花是一句张枣的诗：
• 我们每天都随便去个地方，去偷一个
• 惊叹号。

2.3 文案的动人价值观

一个人格化的品牌，必有一个动人的价值观，而真正能够进入消费者心智，感动消费者，让消费者成为死忠的，也正是由于这个价值观。

而步履不停传达出来的价值观，则很多文艺女青年的普遍追求，我总结的是“积极随性，相对自由”。

比如她最近淘宝店中的一则文案。

• 颠沛流离，是你的坦途。——步履不停

再比如她17年的双12文案。

• 不是每个问题，都有答案

• 年轻人，应该很勇猛才对。

• 我是清醒的，身体喝醉了而已。

• 愿意谈论一切，除了我自己。

2.4 视觉风格的大力加持

视觉设计的传达力，其实要比文字的传达力强大很多，在许多年前就有“一图顶千言”的说法。

而步履不停整个店的视觉设计，都是用非常统一的色调，营造出一种“简洁寡淡”的文艺风，与文案配合更凭添渗透力。

这就仿佛《神雕侠侣》中的玉女素心剑法，如果杨过和小龙女单独使用，发挥不出太大威力，而一旦双剑合璧几乎天下无敌。

这种统一，也让很多步履的消费者，不用看商标、文案，仅看图片就能知道她属于步履不停。

我们随便挑几张店内图，来看一下：

2.5 一致的调性

叶明桂先生说过：

• “建立品牌看似简单，其实最困难的就是坚持一致性…，就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到老不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。”

这个也很好理解，一个人格化的品牌想要让人记住，就必须有一个稳定的性格，如果这个性格总是变化万端，在消费者心目中就难以建立一个鲜明的形象，而自己也难以积累起忠诚粉丝。

步履不停这么多年来的文案调性，一直没有根本性的改变，只是在呈现上有些变化，比如早期长文案较多，而现在多为短文案。

但是其核心始终没有变化，我们可以对比一下这两组文案（第一则文案为早期、第二三则文案为近期）。

• 秋天已见夏天的尾巴，
• 气温每天都下跌一个拥抱的温度；
• 这个不算太好的年份，
• 坏消息总比好消息来得快，散的慢。
• 2012的诅咒，
• 是句玩笑话，
• 但我们最好把它当真；
• 该爱的爱，该释怀的释怀，
• 该相聚的相聚，该离开的离开。
• 乘一架飞机略过天际。
• 踩一辆单车晃晃悠悠，
• 收拾收拾，我们秋天见。
• 一个失败的春天，是你没在心里埋下任何种子。

• 该如何告别沉重，又如何接受新生，
• 想不通就丢给风，我们自然生长着，
• 春天它就来。

03

对于文案极高的重视程度

管理学大师明茨伯格，提出过一个观点叫做“战略手艺化”：

也就是说完美战略并不是一蹴而就的，通常都是由一个不起眼的小战术，在实践中慢慢培养，使之成一个战略。

它就仿佛陶艺罐子，由一开始什么都不是的陶土，通过手艺人慢慢加工成型，成为一个完美的罐子（完美战略）。

比如“海底捞”火锅，将“无微不至”的服务这个小细节，就玩成了战略高度，现在几乎成为了品牌的核心。

而步履不停也将“文案”这个小细节，玩成了无所不在的战略行为，如果步履不停的文案水平，哪天不在线了，你可以想象对于品牌有多么大的损失。

步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不仅仅停留在推广层面，还渗透进了运营的各个细节。

比如服装的标签、包装袋、快递盒、熨烫提示等处，并且文案水平都极高。

• 要永远记住，你的新衣服，是用来讨好自己的，你的人生也是。——步履不停包装袋文案

• 想到你穿着这件衣服去天涯海角，我们就很高兴。——步履不停快递袋文案

• 衣服能换新的，生活也能。——步履不停快递盒文案

• 找个会干家务的，男人他都懂。——步履不停标签文案

04

观点总结

以上就是「步履不停」的一些优点，在这里总结一下：

• 第一，一个精准的定位，可以为后面的文案创作提供一系列的便利，比如精准的消费者洞察、形成深度共鸣、恰当的表达语言。
• 第二，一个优质的品牌，都有一个有趣的灵魂，而文案可以承担为“品牌赋予灵魂”的责任。
• 它包括细腻的文字表达、明确的价值观、一致的调性、与视觉的无缝配合。
• 第三，对于文案必须有足够的重视，不能“想让马儿跑，又不给马儿吃草”。