4个关键词，解读人性与消费的关系

大家好，我是妙健康的市场合伙人倪聪。

首先介绍一下妙健康这家公司，妙健康是在移动医疗领域做人工智能与大数据的公司，主要针对行业客户服务。
公司2014年孵化，2015年正式成立，到现在接近十个亿元的融资，投资我们的都是产业基金，比如银行、保险公司、药企等。

我个人在2005年毕业就进了互联网营销领域，先去了搜狐做游戏，后来在人人做社交，近几年在做移动医疗。

今天我分享的主题是《认知之下，人性之上》。为什么会有这个分享呢？之前我在“技能与认知关系”的分享中提到了，我早年是练技能，比如怎么写文案，怎么做策划。

但随着年龄的增长，逐渐提升了一个维度，就是认知，去尝试理解事物的本质，也更加关注人性对于市场营销，或者对于生活的影响。

 

01

人性到底是什么？

我是做市场营销的，想从这个角度去探讨人性是什么。

百度上说得很宽泛，狭义上是指人的本质心理属性；广义上是指人普遍所具有的心理属性。

人性是什么时候提出来的？西方的哲学上有七宗罪，七宗罪最早是古希腊提出来的。

人一出生，就带有人性的光芒，也带有人性的劣根性。没有人能战胜人性，你会不自觉的被人性所左右。

我通过三个小故事与大家阐述人性：

第一个故事

梁羽生在《七剑下天山》里讲过一个故事，自尊与爱情的取舍。

草原上最高傲最英勇的少年向最美丽最高傲的少女求爱，少女也喜欢他，但一定要他臣服于自己，她要求他跪在裙下。

少年果真跪下了，草原上其他的少女们掩面，不忍看见她们心中的英雄如此受辱。少女笑了，想拉他起来，而少年站起来的时候却用匕首刺死了她，然后自杀。

为什么讲这个故事？

很多女性会不断挑战对方的底线，让对方证明他爱你，这就是对人性的挑战。每个人都有尊严，每个人都有底线，不要去挑战他的底线。

第二个故事

50元1片的药跟5毛钱1片的药，在成分跟比例一样的情况下，哪个效果好？

大家都觉得50元1片的药效果好。因为，不买最好的，只买最贵的。这是消费心理的案例。

消费者在购物的时候，是不理性的，这个不理性有一部分是人性，也有一部分是消费心理。
其实人性这个话题跟消费心理、心理有千丝万缕的联系，你可以把它拔高，也可以回归本质看待这个问题。

第三个故事

赫赫有名的大物理学家、数学家、金融学家牛顿，在1770年的英国赶上了一波股市暴涨。

牛顿很早就发现并跟进，中途他认为股市马上要暴跌甚至会崩盘，赶紧卖出，赚了7000英镑。

但是卖出后股市仍然在上涨，他忍不住了，又大量买进，结果股市下跌了90%，他赔了2万英镑，相当于几千万人民币。

这种大牛人在面对贪婪的时候，也抵御不住自己内心贪婪的人性。

讲完三个故事，下面来讲人性以及消费心理的四个方面：

• 攀比、占小便宜、选择困难、不安全感。

这四个方面不是非黑即白的，所有人性问题都是双刃剑，你理解它，它就会为你服务。

 

02

人性以及消费心理的四个方面

2.1 攀比

面子跟攀比是相辅相成的。

他过得比你好，开的车比你好。其实是面子问题。当你要面子的时候，会让你花更多的钱。

• 举个例子，你去餐厅请朋友吃饭，没有特殊的诉求，就是普通的吃饭。上来的酒单，给你三个选择，最贵的、最便宜的和倒数第二便宜的，通常情况你会选倒数第二便宜的。而商家在定价目表的时候，倒数第二、第三一定是利润最高的。

所以，关乎面子，会让你花比平时更多的钱。

人为什么会攀比？我们在追求什么？成就感、地位、权力，还是财富？很难去解释。

• 攀比会衍生很多的社会问题，比如：面向大学生的消费贷款，就是利用了年轻人初入社会的欲望和相对差的自控力。
• 攀比也有正面的影响，比如：他过得比你好，技能比你好，你要去学习他，这也是攀比的一种方式。
• 攀比会应用在哪里呢？比如：车钥匙上的 Logo，爱马仕的皮带扣，黑金信用卡，游戏里的等级，直播里的头衔。

直播是对于人性的挑战，我特别喜欢直播这种产品，它把人性的恶挖掘到了极致。

攀比是什么？攀比是认识自己的一种方式，我们和人交往其实就是照镜子。

我们在照镜子的过程中，看到了自己的不足，也看到自己想成为的样子。你觉得这个人很厉害，知识结构比你丰富，知识边界比你要广，你要学习他，这也是攀比。

攀比也有外在动力，比如你想要一台车，就努力工作最终实现这个目标，这是攀比的一些正向的作用。

2.2 占便宜

人人都想占便宜，我也特别想。

• “双11”的时候满100减50，我买了好多剃须泡沫，用了三年才把它用完。我就觉得赚了，占便宜了，好不容易买到这么便宜的生活用品。之后呢？我就不买了。

我妈最近老给我发这样的信息，什么充多少返多少，什么1元有机会抽中1999的大奖，一看就是骗人的，我妈也知道那是骗子，但是她忍不住，她就觉得有便宜可占，非得发给我求证一下。

我妈是大学教授，所以不代表高知不会被坑。越老越想占便宜。

• 京东推出99包邮时，我总是为了免运费凑99，买了很多没用的东西。后来出了京东 Plus，交200有包邮券，不用再凑99了，而且每个月还给8张券。
• 我省钱了吗？没有。为什么没省钱？我算了一下，除了自然消费增长，买完会员之后，是以前消费的两倍。
  为什么呢？因为京东提升了用户体验，给你更多的特权，让你觉得占了便宜，但是会花更多的钱。

2.3 选择困难

很多人说我有选择困难，别让我挑，给我一个就好了。大部分人在做选择的时候都会有选择困难，有钱人更是如此。

国外有个三重门实验，我把它简化了一下，叫三个按钮。

这三个按钮按下去的概率都是从一块到十块，随机给你一个钱数，但是概率都是一样的，是随机的，大家都可以按一百次。

实验中没有人一直按一个按钮，都是来回按，为什么呢？因为这三个按钮长的一样，没有帮助用户去做引导，人的天性就是每个都试试。

我们要给用户选择，要帮用户去做决策。当你不能帮用户做选择的时候，每个人都有选择困难的时候，就会偏离你的预期。

杰克·特劳特与艾·里斯的《22条商规》一书里，有一条叫延伸定律：“多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。”

我做过一段创意类的零食。开始想大中小三种包装，最终出了两种。事后总结发现，还是不坚决，当时应该一种包装做到底。

2.4 不安全感

人人都有不安全感，不安全感与安全感是一把双刃剑，它在现实生活中会给我们帮助，也会带来困扰。

• 比如买房是不是在买安全感？不一定。如果你为了让它增值，资金避险就不是。
• 但是，在很多人没有办法区分这一点，他觉得房子是我自己的，以后无论工作好不好，婚姻好不好，好歹有个房子，房子成了增强安全感的东西。

潜能的建立与你是否具备安全感有关。如果你觉得缺乏，你就会努力，就会越来越熟练；如果你有了依赖，就会松懈，最终丧失这个能力。

曾国藩有个观点叫勉强心态，这也是我这几年感悟比较深的。

勉强是妙健康的企业文化中很重要的两个字。我们老板一直在说勉强心态，时刻提醒我们这些高管，你在你的位置上做得游刃有余吗？你觉得现在这个岗位你完全能胜任吗？

如果你时刻抱有勉强心态的话，始终觉得这个岗位做得很勉强，随时有人会替代你，你就会不断拓展自己的认知边界，不断学习，不断扩展。

曾国藩说：

• “余观自古圣贤豪杰，多由强作而成。”

意思是圣贤豪杰都不是天生的，他们之所以成功，一定是在勉强自己努力、勉强自己改变。

强作而成就是勉强，大部分都是被逼出来的。还有一句话：

• “不是我们天生强大，我们只是天生要强。”

就是不安全感所带来的。如果你时刻保持不安全感，你会逼着自己往前跑的。

不安全感可以让你更加努力，安全感可以让你更加有选择权。这是我这么多年的总结。

所以在有很多事情的抉择上，当我们需要更充分选择的时候，需要把自己安全感的那一面调出来，增加你选择的权利，就像很多人说赚钱是为了什么？赚钱是为了当你在有选择的时候你有选择权，而不是你要被迫去做任何的抉择。

问答

问题 1：年轻人创业时，首先选一个方向，再就是选一个合伙人。关于合伙人，您怎么看？

答：创业，首先要看你的创业方向是什么，合伙人能否在创业的过程中对你帮助特别大，要看你们两个之间的关系。

合伙人一定要补足你的不足，同时你一定要谨慎创业。如果你找到了一个特别有经验的人，他完全可以抛开你自己干。
你跟他的地位不平等的时候，未来会出现除了产品以外，经验以外的一大堆问题，因为跟人打交道其实是最复杂的。

问题 2：您怎么看黄太吉和香飘飘？

答：黄太吉发展后期是靠快送、靠外卖增长。包括吞并了牛顿、摇滚沙拉这些品牌。

但是它没有赶上快递大面积爆发的时代。所以黄太吉最终没做起来的原因是，它早于快递大面积爆发的时代出现了，而且还有可能跟它的产品有关系。

香飘飘奶茶其实是另外一个范畴。香飘飘奶茶特别像方便面，你会发现方便面的销量在大规模下降，其实奶茶也是同样的一个逻辑。

当外卖大面积出现的时候，当类似喜茶这样新鲜的茶饮品大面积充斥这个市场的时候，香飘飘这样冲泡型的奶茶销量就会大面积下降。

这是两个不同的产品在这个时代所出现的问题。

问题 3：您怎么看待过去和现在，微博时代、短视频时代等社交媒体带货？

答：图文时代没有短视频时代的影响力，短视频时代更容易去煽动用户，让用户做出购买的选择。

用户的基数，当时的互联网用户基数和现在的互联网基数其实是差别比较大的。就是消费升级，当时的互联网时代大家的购买力跟现在的购买力是完全不一样的。

当年买个奔驰、宝马你会觉得还是挺（难的），现在奔驰、宝马满大街都是。其实整个中国的消费能力在升级的过程中，你会发现，未来可能会出现一个超越短视频的一个新的社交电商形式，它可能还会超越短视频的购买能力。

问题 4：在营销中，我们总说要研究用户心理，用户心理和今天您分享到的人性是一回事儿吗？

答：人性是高于用户心理存在的。我觉得人性是人与生俱来的一些特质，这些特质有的是可以量化到消费心理，比如锚定效应、框架效应。

但是也有很多说不清道不明的东西。这个可以归纳，但是更多的要靠营销的人去感知。

比如我们经常举一个例子，两个人相处了很长时间，明明觉得不合适，为什么突然间就结婚了？这其实就跟人性有一些关系。

他的时间成本付出了，跟这个人相处了五年，大家都觉得两个人应该结婚，这时候换一个人，再重新开始一段恋情，时间成本是消耗掉，很多人是没有办法接受这种时间成本的损失的。

把这件事情放到市场营销角度，特别是 TO B 营销角度，客户觉得你其实在这个行业里做的一般，但是你特别主动去接触他，你们聊了半年，最后他发现你还是差点意思，但是会咬着牙把这个合同签了，为什么？因为他跟你聊了半年，他的时间成本搭进去了。

这就是某种意义上在消费心理或者营销层面的一些共识。人性这个东西，你占用了他的一些时间，占用了他的经历的时候，他最后很难抛弃你。这是 TO B 层面。

在 TO C 层面，很多时候是消费心理，是一个具体的战术问题。

在消费心理的层面上再往上拔，拔到一个人性高度的时候，你就会去指导你的消费心理，甚至指导消费行为、消费策略，都是一条线贯通的。

所以我个人认为，人性跟消费心理的关系就是人性非常庞大，它涉及到人在这个社会中的方方面面。

问题 5：从微博到朋友圈，再到抖音，随着时代的变化，社会化营销的主阵地一直在变，我们应该如何跟上时代呢？

答：我觉得这要看你做的是什么样的商品和你的商业逻辑形式。

微博时代，所有的企业会去开微博号，朋友圈时代，大家去做公众号，抖音时代很多人去开抖音号。

其实我个人觉得，随着移动互联网的进程，在跟用户之间的好感度的拉近方面，某种方面在社交媒体上越来越不重要。

我所谓的不重要不是说你不要去做这件事情，我是觉得它的比重在逐渐降低。

比如我们看到杜蕾斯的品牌营销做得特别好，但是该买的人买，不买的人不买，现在有一票人转向用冈本或者其他品牌。问题来了，杜蕾斯的品牌营销做得不好吗？

我们之前看到海尔兄弟在微博上变成了一个段子手一样的存在，跟大家互动，跟大家聊天。大家知道海尔这个品牌，当你有更多选择权的时候，你可能还是不会去买。

所以我们发现，靠在社交媒体去建立企业与用户沟通渠道，有用，但也越来越没有用，你在你的社交媒体上把自己变成一个段子手，跟你的品牌本身没有太多的关联。

跳脱这个问题，我们再说一个更大的案例。比如美特斯邦威。

美特斯邦威在2016年、2017年、2018年赞助了《奇葩说》，还有一系列的活动，试图跟消费者沟通，试图用一些社会化营销，希望跟年轻人沟通。它的整个营销量级其实比在微博上跟人抖两句机灵要做的更大一点。

但是我们发现这几年美特斯邦威越做越差。谁火了？李宁火了。巴黎时装周溜了一圈，中国李宁国潮回归。它没有大规模的广告投放，我相信李宁也不会花很多精力在社会化媒体上面去跟用户抖机灵。

你把产品做好了，你把范儿起来了，用户看到了，会去追你。

当然，我一开始说了，跟品牌有关系。

比如你就是一个做快消品的，或者你开了一家奶茶店，人家通过你的公众号给你下单，这个时候你的公众号真的是要好好做，因为你的用户群体就在这，你靠它导流，靠它转化，靠它接单，靠它去解决用户投诉，这种形态上，你是需要好好做，包括你的抖音号。

未来可能短视频是一个风口，可能会有新的这种社会化媒体出现的时候，其实也是会碰到同样的问题，就是阵地不同的在变。

但是你要考虑到你所在的行业和你做的内容跟社会化媒体的关联度紧不紧。

如果你只是把社会化媒体当成一个品牌的露出，为了在这上面增加你跟用户的好感度，我觉得你还不如把你的产品做好，把你的产品散发出来的味道做出来，然后去吸引喜欢你产品的用户，比你在社会化媒体上抖两句机灵要强的多。

问题 6：我们总说营销就是要占领心智，那占领了心智，营销就算成功了吗？

答：我刚才回答说了一部分。美特斯邦威在2016年、2017年做了很多投放，不如李宁去了趟巴黎时装周，把自己国潮的范儿做出来了。

但是特别有意思，国潮起来了之后，谁买李宁？占领心智是占领给谁看的？穿得起AJ的时候，不会去买李宁，除非它真的是爆款。

回到问题本身，占领心智之后，跟你的销售看似有关系，其实也没关系。

还是之前那个问题，我们知道杜蕾斯是谁，它也占领了我们的心智，也知道杜蕾斯的微博天天出段子，无数做社交媒体的人都去追赶杜雷斯的脚步，都想做成它那样。

但用户该买它的买，不买它的还不买，这就是你所谓的心智之后的事情。我觉得其实心智是一方面，实际的转化是一方面。

所以，我觉得占领心智其实是一个在营销、在传播中很重要的一点。但是更重要的是占领完用户心智之后干什么，是直接转化，还是要纯粹为了你的品牌影响力。