[X必读] Marketing 被翻译做「营销」，害惨了多少企业和营销人

这个世界上有一个学科被误解最深，就是营销学。

营销学的悲催在于，大部分企业老板觉得营销就是“卖货的”，连大部分做营销的人都觉得自己是个“卖货的”。

• 我有梳子，能让和尚买梳子，这就是“好营销”。
• 不管白猫黑猫，卖得出货就是好猫。
• 世界上没有卖不出去的货，只有卖不出货的人。
  ……

基于这样的逻辑，中国的营销基本上也就分五大流派：

第一种是点子派，号称“一针捅破天”，点石成金，一样的东西给你个不一样的说法，或给你起个名称，或给你来句牛闪闪的广告语，或给你来个不一样的“定位”，立即化腐朽为神奇。当然点子派必须有巨大的广告量做支持。

第二种叫炒作派，美其名曰造势，其实是点子派的升级版。制造概念、制造焦虑、制造热点，甚至是制造热卖假象、虚构名人虚构事实。炒作派的宣传手段也开始五花八门了。

第三种叫做关系派，这个门派里最有杀气的一个词语叫做“搞定”。搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，还有可能是美人计，这些都统统称为“客情”。

当然，最普遍的状况是“搞不定”但假装“搞定”，来回糊弄或者叫“整合资源”，说不定还就真糊弄过去了。万一穿了帮，换个下家继续号称可以“搞定”。

第四种叫做鸡血派，找一大堆销售人员，给他们梦想，“要成功先发疯，头脑简单向前冲”，让他们为梦想而战，敢于“亮剑”，从而用最低的人力成本，把产品推向市场或者是推给经销商。

第五种叫系统派，其实是鸡血派的延伸，他们打着“营销是一个体系”的旗号，用各种规范约束销售人员，最终还是为了更方便老板控制销售人员。与“鸡血”联合用药，疗效倍增。

这五大主流派别，共同的特征就是“一切围绕成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。

说句良心话，这些“营销”门派都曾经取得过辉煌，要不然也不会时至今日仍有这么多拥趸，仍然是市场上“营销”的主流，现在很多又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣。

但问题是，最近十年来，这些以前纵横江湖的手段统统失效了：消费者好像聪明了，精心设计的概念画皮被轻松揭穿；而现在的年轻人也好像聪明了，灌下去的是鸡血，洒出来了往往是狗血。

是营销失效了吗？

当然不是，因为这些围绕着销售进行的套路设计，本应该属于营销的一部分，而且不是最重要的那部分。一旦企业把所有心思都放在这些套路上，那就失去营销的本意，南辕北辙。再严重者，就走火入魔，成了骗子企业。

这都不是真正的营销。

真正的营销是什么？这事说简单也简单，说复杂还真挺复杂。

不着急，营销有很多定义，咱先从最简单的说起：

营销学之父菲利普·科特勒对营销的定义：

• 营销就是在满足需求的同时创造利润。

这是最简洁版的定义，很清楚吧？营销的核心问题是“满足需求”，而不是“寻求交易”，营销管理的本质是需求管理，而不是“销售目标管理”。

管理学之父彼得·德鲁克对营销的定义：

• 营销就是让推销变得多余。

这句话的意思不是要干掉销售人员，更不是在诋毁销售工作。而是说，你把“满足需求”做的足够到位，交易就会自然而然发生，所需要的销售成本极低甚至为零。

当你把“需求”作为营销核心时候，你的工作重心、你的思维视角自然就会放到“价值创造”、“目标市场”、“品牌沟通”、“定位”、“价值传递”、“价值传播”上，这是真正的营销。

而当你把“卖货”作为营销核心的时候，你自然就会关注招商、炒作、流量、变现、概念包装、客情关系，甚至不惜骗销、传销、强销、贿销、色销，这都是“伪营销”。

一个·是“坐天观井”，价值逐渐积累，交易自然发生；

一个是坐井观天，满眼都是销售目标，最后却是镜花水月，竹篮打水一场空。

看完了最简单的定义，我们再看营销的社会定义：

• 市场营销是这样一个社会过程，个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换的产品和服务来获取他们的所需所求。消费者和企业共同创造价值、分享价值，是现代营销最重要的主题。

这个定义的意义，在于指出营销最核心的概念——价值，并根据这一核心概念把营销分成了四大板块：

• 发现价值、创造价值、传递价值和传播价值。

如果你是非营销人士，知道以上两个定义就不会对营销产生误解了，如果你是个企业老板，至少不会“冯京当马凉”，把自己带沟里。

但如果你是营销人或者是个对营销非常重视的老板，那就必须要了解营销的专业定义，因为一个专业定义能清楚的界定该学科，并让你准确识别其中的核心要素，知道如何准确应用。

• 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

与此不可分割的概念——“营销管理”的专业定义则是这样：

• 营销管理是选择目标市场并通过创造、传递、传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

这两条，是美国营销协会（ AMA ）下的定义。值得注意的是，之前美国营销协会对于营销管理的定义是这样的：

• 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

有没有看出二者的根本变化？

之前定义强调的是过程，较早版本的《营销管理》都有一个副标题，叫做“分析计划执行控制”；而如今的定义强调的是导向：

• 顾客的增加和价值的创造、传递和传播。

了解了营销的简洁定义、社会定义和专业定义，那么营销是干嘛的，需要做哪些事，干的依据和准则是什么，就很容易一清二楚了。如下：

• 核心概念：价值
• 基本板块：发现价值、创造价值、传递价值、传播价值。
• 基本流程：R — STP — 4P — I — C，始于顾客洞察，谋于 STP，落于4P，行于实施，再循环于反馈。
• 基本概念（18个）：需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体（付费、免费、自有）、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境。
• 外围概念（很多，而且形式会不断变化）：消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

说到底，哪怕把专业的营销概念讲清楚，也就一张表的事。可为什么绝大多数人搞不清楚呢，就连很多业内人士也稀里糊涂呢？

一部分原因当然是急功近利，自己手里有东西就想办法卖出去，并不愿意从顾客价值和需求考虑。

经常听到“市场不缺好产品，就缺好营销”这样逻辑混乱的说法，我每年接触上百家企业，真正能够称得上好产品的寥寥无几，大部分都是自说自话、缺乏核心价值、需求不明确的“半成品”。

而很多人为了迎合企业这种需求，经常以半仙形象出现，动辄打造一个爆品、创造一个奇迹、梳子卖给了和尚。

想走捷径结果却掉沟里，是大部分企业的状态。

然而，造成社会对营销广泛误解，并由此坑惨了很多企业跟营销人的罪魁祸首则是“营销”这个词。

我们知道营销是个泊来词，是“ Marketing ”的翻译。这可能是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译，绝对的灾难。

“ Marketing ”是英文“ Market ”即“市场”的进行式，含义是市场上的一切事物，包含市场要素、市场现象、运行规律等，尤其是强调动态。

我们知道汉语是没有进行式的，也就是说，“ Marketing ”一词在汉语中是没有完全准确的词语相对应，最接近的也就是“市场学”或者“市场管理学”了。

而当初的翻译者，不知怎么回事，居然把“ Marketing ”翻译成了“营销”，取了“运营”和“销售”的含义，这里面犯了两个致命错误：

一是没有体现“ Marketing ”中最核心的要素，“需求”和“价值”，却用了“运营”和“销售”字义，非常容易把营销引入到“销售导向”，而销售仅仅是营销的冰山一角，一旦企业围绕销售开展市场工作，一定会舍本逐末，掉入我开头讲的那五大流派，害人害己害企业。

二是这个翻译的视角维度是完全企业化的，运营也好，销售也好，都是企业视角，这恰恰是市场工作的大忌，市场工作最强调的是顾客视角、市场化视角。一旦视角错了，就会诞生大量的 YY 型企业、意淫型产品。

“名不正则言不顺”，更何况“营销”这个词已经被严重污名化，这就产生了大量奇葩现象：

• 一些擅长炒作，擅长制造概念的人被称为营销高手、大神。
• 营销往往跟坑蒙拐骗、跟忽悠联系到一起。
• 营销人让人想到卖“狗皮膏药”，卖“大力丸”的。
• 一些夸大宣传过度包装，居然被称为“过度营销”，这特码压根就是反营销好不好？
• 很多企业对营销二字唯恐避之不及，以营销见长的段永平老板说自己家最重视产品，不重视营销。
• 以营销起家的董明珠大姐说自己家依靠的是掌握核心科技，最抵触的就是营销。
• ……

现代经济学明确把“ Marketing ”纳入到应用经济学范畴，科特勒甚至说“ Marketing 是行为经济学的另一个说法”。可以说，“ Marketing ”是经济发展的最根本动力，因为它研究和运用的是经济学最底层的事物——需求。Marketing 管理的本质就是需求管理。

没有 Marketing，经济学是无本之木，我们的内需不振，最重要原因就是“ Marketing ”的不举。

中国经济的落后，首先是“ Marketing ”的落后，而不是技术的落后，我们不是造不出更好的芯片，我们最缺乏把芯片放到市场上的应用系统。

我们落后的行业往往不在纯粹的高科技领域，而是跟“ Marketing ”密切相关的领域，半导体、大飞机、航母、航天等等我们眼见得都在迎头赶上，有的甚至已经开始领先，而奶粉、化妆品、奢侈品甚至服装、快消品，我们却总是被打的一败涂地。

邓伯伯当年讲“科学技术是第一生产力”，而如今的市场经济环境下，“ Marketing 才是第一生产力”。

Marketing 需要被正名，中国“营销”需要一场启蒙运动。这点业内很多专家都深有共鸣，今年十月份营销之父菲利普·科特勒来北京召开峰会，传递最为经典的“ Marketing ”理念体系，相信可以藉此为中国带来一轮“价值营销回归”的巨大浪潮。

为“ Marketing ”正名，真正的市场管理启蒙，功德无量，功绩无量，与诸君共勉。