戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡，谈一谈新品牌到底是什么？

本文还在撰写，雕爷的第二篇文章就出来了——在新的文章中，雕爷添加了一个 C → K ← B 模式，C 的数据，B的算法，同时指向中间的 KOL，雕爷说，让 K 提供“艺术”的部分，也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”……

可是，把 KOL 这种外面力量放在中心，是不可控的，而且还是外部推广和卖货思维，不是自身核心能力增强的思维。还不如把企业自己的“品牌 IP 化”放在中间，让自己的 IP 去承担艺术的、审美的、直觉的作用，让 IP 去借助不同的 KOL 推广，这样才有归属于自己的价值沉淀，形成自己的亚文化和社群，而不是都给了外部的KOL。

言归正传：

回到雕爷的第一篇文章《“新消费”滔天巨浪来啦》，此文有几点极具煽动力——

• 新造富机会又来了；
• 做新品牌很简单；
• 不需要旧方法，教科书可以扔了；
• 每一种消费品都值得重新做一遍。

但是，只要细致重读这篇文章，就能发现，尽管结论犀利，但真的有很多明显的漏洞和泡泡，容易把人带进沟里……

我觉得有必要将文中的大漏洞和泡泡指出来，再谈谈新品牌到底是什么？

 

01

这一届新品牌新产品的崛起

其实根本没有靠极致性价比

已经有不少文章指出，光靠性价比不能打造成功的品牌，不能培养核心竞争力，这是当然，无需多说……

而我的看法是——这届新崛起的新品牌新产品，根本就没有依靠极致性价比。

即使是雕爷文章中提到的几个新成功案例，也和极致性价比没啥关系——

• 如果研究喜茶的营收和利润占比，就能发现喜茶的利润非常高，不可能是一杯茶十几块钱的成本卖20几块，只加价一倍，除非雕爷说的成本不是这杯茶的成本，而是把各种成本全都算进去，余下的是企业纯利，也不止50%。
• 钟薛高雪糕卖的一点都不便宜，一款厄瓜多尔粉钻逆天地卖到了66元，其他 SKU 的定价也在20元上下，而国际品牌梦龙的一款卖到8元都很奢侈了。
• “完美日记”口红，文中将其与大商场里国际品牌的300元一只相比当然显得便宜，但其价格没有超出其他新零售口红价格的常规啊……文中还将其比做小米，说“小米过后，寸草不生”，“完美日记”没有让其他美妆寸草不生，其他化妆品还是卖得挺好的。

这届新消费巨潮确实来势凶猛，和消费升级有关，和消费者改变有关，和国潮崛起有关，和新媒体新渠道有关，和人群细分圈层化有关……就是和“极致性价比”没啥关系。

文中称赞的“自杀式超低价”，其实是多年前大电商时代的主流，那时互联网思维说法刚崛起，又有很多 VC 到处投钱，有钱烧。

“极致性价比”要求的是”大撒网、大批量、大营销“，和这一波新消费的主流“分散化、个性化、情感娱乐化”是不相容的。

到了这个时代，由于渠道的极度碎片化，和更加精准化、圈层化，反而是该高价的就高价，该赚更多钱就赚更多钱，因为已经精准到核心需要的人了。

正如白鸦兄在朋友圈里所说：

• “消费分层和精准触达，让品牌有了更明确的定价能力。”

不走纯低价，精准满足，才是这一波新消费浪潮的核心特征。

这届新消费、新零售巨浪中的真正标杆是泡泡玛特，通过独家掌控好 IP，掌控供应链和渠道，推出盲盒潮流玩具，收获了快速增长和巨大回报，这和极致性价比毫无关系，更重要的是消费者新需求的挖掘和满足。

泡泡玛特的新零售观是零售娱乐化，从销售商品变为销售情感。

这届新消费（新零售）的成功者其实很行，不是靠一味低价，而是靠品类创新、产品创新，依托中国强大的生产力，创造出别人没有做过、至少是没有做强过的东西，这样的产品根本就不需要极致性价比，也有机会做成。

当然，拼多多是拼低价的，但这其实是渠道品牌，和消费品品牌关系不大。

真正的消费品品牌，不能走“自杀式性价比”路线，而是要建立自己品牌，做好自己的产品研发，这些都是要投入钱的，而且要不断增加投入。

更何况，这波新消费巨浪，是在没有 VC 等投资基金投钱的情况下崛起的，地主家都没余粮了，更加玩不了极致性价比。

所谓“极致性价比”，从过去到现在，绝大多数都不过是包装，因为无法造出同一品类下的、远超出同行的极致产品，只能靠性价比和快速出货，然后包装成“极致性价比”而已。

真正做到极致产品的，从来不需要极致性价比，从苹果到华为、到大疆，比比皆是。

 

02

这一届的中间商没有消失

反而更多了、更分散了……

文中还再次重提了多年前就一再提出的“去掉中间商”，“把钱补贴给消费者”等说法。这真的只是过去的事了。

新的这一届，中间商不是更少，而是更多了；不是更弱，而是更强了。

只是有一个明显不同，就是更分散了，有更多原来不认为是中间商的，起到了中间商的作用，赚取了中间商的利润。

因为这一届新消费最大的特征，就是圈层化、社群化、目标人群精准化，必须付给能找到精准用户的 MCN、社群 KOL、或者网红，给他们以足够的利益，才能让你的产品精准到达。

如果没有中间商赚差价，新零售企业如何能找到足够多的精准用户？

雕爷在第二篇文章中，特别强调了 KOL 的作用和中心地位，而这些 KOL，不就是新的中间商吗？

当各种小网红取代传统大媒体、传统中间经销商，成功推广出你的产品时，必然会收取不菲的、相当于中间商的费用。

当然，也有不需要付钱给中间商的“自来水”式现象，比如 MOLLY 等系列潮玩公仔，就被消费者自发地在网上进行交换、流传，形成一波又一波的自营销现象。

这是因为，在新消费浪潮中，独特创新的商品，自身就有了社交属性、再交换属性，成为可以被转让、拍卖等各种功能的新物品。

这是一个潮玩社区里的潮玩交互活动。

不只是潮玩，还有鞋，炒鞋已经成为了90后、00后的新玩法，潮流和魅力，本身就成了有金融属性的新货币，这是名副其实的“货”币。

如同股票行情页面的一只炒鞋的页面

种草、裂变、口碑传播，从一个 SKU 切入进去，然后基于一个人群扩展品类，是新零售的真正有效玩法，重要的是，如何吸引各种人成为中间商，包括买家自己。

因此，回到新产品的设计，最关键是：产品本身是否具备这种社交化和种草化裂变的基础和基因。

 

03

新媒体的流量红利

其实正在快速减弱……

这是正在发生的事实，这一波新媒体的代表平台，从抖音、快手到小红书，还有朋友圈、社群等，其实最佳红利营销期正在过去。

因为网民的初始新鲜感、兴奋感已经过去，冲动值越来越低，能激发的价码也越来越高，各个新媒体平台，都在进入精细化、日常运营化时期，从现在到未来，依赖新媒体新渠道，挣的还会是辛苦钱，而且会越来越辛苦。

这都很正常，所有互联网新媒体浪潮的共性，就是来得快，高峰到的快，疲劳期来得也快。

雕爷这篇文章对新媒体、新渠道的超能效果渲染，是会误导的——如果现在看完这篇文章，非常激动的杀入，想搏取红利，很可能遇到的是红海……但凡退潮，总会留下一群后赶潮者的狼籍。

只有能真正把产品和服务做到好而独特的，才能经得起时代潮流变化。

而做好产品和服务，其中的原则、手法，和过去并没有太多不同。

所有新媒体、新渠道的效果都是短暂的，反而是企业自己的品牌和产品，有可能穿越时空，成为各种媒体信息的中心，人与人交互的中心。

所以，如何让产品变成 IP 化的跨界符号，才是新消费时代最需要考虑的事情。

 

04

光靠新媒体+新渠道+新品性价比

做不出新品牌……

文中所强调的三大巨浪，其实都是如何利用新媒体出现的新方法，加上性价比快速出货，我们可以理解这是新企业为了生存，把快速出货放在第一位，但不可以认同这就是新品牌的打法。

有一个残酷的现实，纯网红品牌的诞生和爆发确实是越来越快，但绝大多数的生命周期也越来越短。

即使你掌握了快速出货的新渠道方法，短暂地颠覆了别人，但如果没能建设起品牌心智壁垒，还是会很快在下一波浪潮里，又很快被新的别人所覆盖。

这种颠覆，其实昨天也发生过，前天也发生过，明天、后天也还会再发生。

是的，每一种消费品都值得重新做一遍，但实际情况是——在不少消费品领域，早就被重新做了好多遍了。

是的，媒体和渠道在多元碎片化，给了在各个细分品类行业，再造新品牌的机会，这都是能被广泛认同的，但只是机会，不是实质。

真正强大的，就靠两点，一是产品力能经受得起几波浪潮的、竞争对手靠性价比的冲击；二是能及时建立起品牌价值壁垒，和消费者的心智连接越来越强。

其他几篇质疑的文章也都重点谈这个问题——

有一篇文章《……这届消费品创业者其实不懂》，认为雕爷所说的三大巨浪，“新媒体=流量红利”，“新渠道=流量红利+促销政策红利”，”新产品=性价比定价“，都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒“。

另一篇文章《互联网老炮懂什么新消费？……》，认为这“并非决定性助力”，甚至很直率地说：“这真的不是品牌，撑死了就是个货。”

真正的新品牌会出现在原本意想不到的地方，比如魔鬼猫，只是一个动漫形象 IP，连故事都没有，但仅凭设计的力量，将情感力表现出来，就能在短短数年之内，发展成有上百个品类、年总销售额近10亿的跨界品牌，而这些，都不是魔鬼猫原创者自己做的，而是众多公司一同协力而成。

魔鬼猫的模式，和熊本熊、KAWS、HELLOKITTY 等是相似的，是真正过往没有的新消费。

怼完以上四点，必须说，雕爷这篇文章中，最让人认同、赞赏的两个地方——

一是消费者真的在改变，消费升级真的来了；二是中国品牌崛起，是30年一遇的巨大良机。

其实，这一届的新消费、新品牌巨浪为何猛烈，主因不是新新媒体的出现和兴盛，我们要区分表面变化、一时的风尚，与本质变化的区别。

真正的大变，是因为同时发生了——

“消费升级”，90后00后成为消费主流，国人的文化自强意识，前所未有的世界格局变化，贸易战，等等。

几件大事同时迭合，30年一遇。

对于中国品牌，不管是老品牌还是新品牌，都是30年一遇的大契机。错过这一波，就真的错过30年了。

过往30年中的国产品牌崛起，往往还会带着不自信和老土感，所以往往在小有成功后，就急急卖给国际品牌，如小护士、大宝、中华牙膏等。

又比如李宁，在2008年北京奥运会成为最后火炬手后，仍然还不自信走国际风格，结果因为不接地气，弄得奄奄一息。

而现在，新的中国本土品牌，是大众相信可以取代国际品牌的，这就是酝酿30年才等来的契机。

这一机遇并不会短暂，会相当持久和延续。

如果说过去一些年，常常发生快的战胜慢的，那么，我相信在未来10年，至少在消费品牌的领域、文化品牌的领域，是真正好的战胜差的，良币反超劣币。

所以不用急急忙忙、担心赶不上趟，而是要耐心打磨好产品，设计好品牌内涵，一步步出击。

怎样做好产品，各行各业都不同；而怎样做好品牌，却是有共性的、普世的，可以仔细讲出来。

我认为，新消费大潮下的新品牌观，核心就是如何打造 IP 化的品牌，这就是接下来要说的第五点——

 

05

品牌 IP 化

是新时代企业要修炼的内功……

到底什么是品牌的 IP 化？

简单来说，就是将文创产业的IP孵化和养育方法，引入到品牌和产品/服务的市场工作中。

这样做的结果，是让品牌具有像文创 IP 一样的新魅力，从精神到实体、都建立与消费者的长久而持续的情感连接。

为什么要这样做？

因为 IP 化能帮助企业品牌推广变成大数据中心，而不只是传播概念和促销。

在大数据网络时代，企业要成为营销数据的中心节点，才能享有数据价值最大化……这句话看起来很玄乎，举个具体的例子就明白了——

比如故宫，就是将故宫淘宝等公众号或微博，通过 IP 化、内容化的运营，节省了大量推广费，成为了强大的销售中心，无需额外建立渠道，年销售额都能以亿计。

再比如长隆，中国最强大的主题乐园之一，就是将自己的市场部做成一个小广告公司+媒体公司，既对外做广告，又将自己的公众号经营得非常好，仅在公众号上的门票销售，就已经过亿元，这样一来市场部不只是花钱的部门，也是强大的销售渠道。

传统的品牌塑造和传播，都是在外面的公众媒体发生的，大广告代理公司是传播的中心节点。

而现在，中心节点回到了企业自己，市场部不只是在传播品牌，还能经营数据和沉淀资产。

在传统上，大广告及公关代理公司以自己是企业的品牌管家自居，现在，这个品牌管家不能在外面游荡，只有在企业自己家里，才能真的管得好家。

这才是新消费、新品牌趋势中，更为深远的变化。

这一趋势的改变，就是白鸦兄在朋友圈里所说的：“营销和渠道合体，4P 变成了3P ”的一部分。

内容化、角色化、娱乐化，社交化，这些都是 IP 化，是让营销和渠道合体的必要手段，如果品牌市场推广只是在外面发生，是不可能成为信息中心节点的，必须以内部为中心。

总会有各种新鲜的网络媒体、新平台推出，颠覆旧的媒体的旧的渠道，如果一个企业的推广只是在被动的赶场，那永远会将大量的资源消耗且浪费掉，而且总有追不上的时候。

而 IP 化能超越时空，打通任何新媒体和新渠道，新营销越来越强调的小视频、游戏、互动，粉丝群，都是 IP 的天然特长。

并且 IP 天然是跨界的，可以形成各种跨界营销，企业甚至可以让自己的品牌或产品变成 IP，进行各种跨界联动，各种创新的、不断收获新粉丝的跨界营销。

在新的趋势下，新品牌的打造，或者老品牌的内涵翻新，运用IP化确实会更高效，而且更容易数据化……

相比于过去的品牌建设手段，IP 更容易在新时代建立起——品牌与消费者内心的情感连接，并直接能让品牌资产在新媒体、新渠道和自家帐号上不断沉淀下来，转化为非常具体的数据。

IP 化品牌是能运用数据算法的，这种算法不要以促销效果为主导，而是以亚文化建设及情感连接度的效果为主导。

IP 化品牌的设计方法，确实和过往品牌设计方法有很大不同，本篇只简略提出几个要点——

• 只有品牌定位是不够的，要给 IP 做情感定位；
• 只有品牌价值观是不够的，要有 IP 的世界观设计；
• 只有品牌形象是不够的，要做出强大的 IP 化角色；
• 只有短期的广告和公关是不够的，要有长期的 IP 故事内容；
• 只把品牌当成商标是不够的，要把品牌当成文化符号去发展，目标是让 IP 化品牌成为超级文化符号。

最后，还有一点非常重要——

大家都承认：“产品是营销的基础”，同样的，“产品 IP 化才是品牌 IP 化的基础”。

IP 化品牌要想成功，必须让 IP 下沉到产品和服务上，让产品变得角色化、或服务变得场景戏剧化。

产品如何成为 IP 角色？服务如何成为 IP 场景和戏剧？将会在未来产生无数种新的创造，新的玩法，并充分结合新的信息技术革命，这些，才是未来新品牌的核心魅力。