【盘点】台湾40年创意广告赏析

一说台湾广告，相信很多人内心都有几个关键词，比如说文艺小清新，意识形态广告，走心催泪广告。

可你们知道台湾广告这些风格的形成才短短四五十年的年时间吗？

在20世纪60年代，台湾广告才开始萌芽，除了些许报纸广告几乎没有其它的广告形式，表达也非常的单一，基本上都是平铺直叙，文案都是类似“货真价实、包君满意，买一送一”等等，画面则以商品辅以人物为主。

 

直到70年代末80年代初，随着电视广告媒介的出现，各种广告奖的设立，台湾广告才开始慢慢的完善和成长，其中很经典的一个作品是，在1978年国华广告创意制作的 ICI 得利涂料，它凭借着“得利确有两把刷子”荣登第一届广告设计奖榜首。

而同时期815水泥漆的电视广告也堪称经典，虽说现在看起来有点俗，但是在当时已经很不错了，魔性演绎，提神洗脑。（没找到视频）

视频文案：

同样是水泥漆

为什么815　815

刷得这样美丽

815水泥漆 漆漆漆

刷起来又好洗又美丽

真是人人满意

815水泥漆

80年代，是台湾广告业最重要的时代。随着台湾当局市场的开放，外资广告力量的引进和融合，台湾广告开始变得更有内容，从卖点式的强销广告慢慢的向以消费者为主体，诉求人性的感性广告过度，其中最经典的当属中华豆腐的“慈母心、豆腐心”。

但直到90年代，台湾广告才真正开始成熟，形成了如开头所描述的文艺小清新、意识形态、催泪走心等台湾广告的风格，并开始影响着中国一批又一批的广告人。

本文从这里开始，精选了台湾这20年来的影响数亿消费者的经典广告，并尝试着去解读台湾广告的精妙之处。

1994年

麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享

当时雀巢以一句“味道好极了”深入人心，牢牢占据着台湾的咖啡市场，麦氏作为外来的品牌，为了与其拉开差异化，从情感入手，将咖啡与友情结合起来，深受台湾人认同，帮助麦氏顺利打开了台湾市场。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这个广告的高明之处在于它不仅不说钢琴的优点，也不针对使用消费者（孩子），而是直接消费决策者（父母）对话，有效的抓住了父母的心理，使之成为经典中的经典。

1997年

台新银行：认真的女人最美丽

这支广告在现在看来或许有点俗，但是确是耳熟能详的流行语。这是台新银行当时为了发行“玫瑰卡”，大胆的精选女性市场，赞扬独立女性之美，提炼出的“认真的女人最美丽”，使得“玫瑰卡”成为了当时发行量最大的女性信用卡。

1999年

中国时报：知识使你更有魅力

• 内文：
  你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息
  从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象
  你关注世界的程度令人嫉妒
  在超文本的网络社会，你是欲望的解放者
  在混乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力
  看你阅读时的专注让人恨不得变成文字
  你觉得思考就是一种性感
  而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
  聪明人用知性保持致命的吸引力。

• 内文：
  没有一种优雅比你看报的姿势更优雅
  你对世界的了如指掌跟你的爱情态度有关
  你能一眼看出 MADONNA 的 MTV 摆设 MARC NWEWSON 设计的家具
  同样在衣服上使用金属，你就是觉得 DIRK BIKKEMBERG 比 PACORABANNE 更具节奏性
  世上的牙膏对你而言是一套文化观察的分类典范
  跟酷斯拉比起来，你笃定细菌才是未来世界的终结者
  阅读让你的眼睛为之勾魂，让人恨不得化做文字与你相遇
  你最最性感莫过于你思考，而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
  聪明人用知性保持致命的吸引力。

台湾“中国时报”是一份综合性中文报纸。为了让更多的人读报纸，在1999年邀请了台湾著名作家詹宏志和意识形态广告人许舜英，以“知识使你更有魅力”为主题，分别写了如上的一篇长文案，成为了广告界范例经典。

2000年

中兴百货：到服装店培养气质，到书店展示服装

• “到服装店培养气质，到书店展示服装 ，但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。有了爱情之后，你还需什么?脑袋。有了钱之后，你还需要什么？脑袋。有了Armani 之后，你还需什么？脑袋。有了知识之后，你还需要什么？知识。”

这篇广告实际上是1997年的作品，但2000年才被广泛传播，应该算是许舜英最出名的意识形态广告之一了。乍一看什么意思？细细一品太牛了，翻译过来是去服装店不是去为了买服装的，而是为了培养自己的品质和气质，然后去书店不是为了读书，而是为了展示服装的，这才是聪明人的选择啊。

多说一句，许舜英可谓是意识形态广告的第一人，她用其独特的文字美感和动人的观点，让广告人意识到文案原来还可以这样写，在中国广告界刮起了一阵意识形态风。

2001年

曼仕德咖啡：生命就该浪费在美好的事物上

喝咖啡本身就是一个休闲小资的行为，是很多人的理想生活状态。曼仕德咖啡聪明的把这一种状态与曼仕德咖啡画上了等号，试问谁不想把生命浪费在美好的事物上呢？

2002年

思薇尔玩美女人：可怜的旧情人，看不到我的新内衣

这支广告在当时相当成功，最后的一句“可怜的旧情人，看不到我的心内衣”，犹如点睛之笔，相当的有画面感和故事性，即便没有说内衣如何如何的好，也似乎能感受到这款内衣的性感妩媚。

2005年

安泰人寿：世事难料，对人要更好

这支广告获得了当年十大台湾广告流行金句。一句简单的话，却道出了人间的真相，无法预知未来的恐惧，所以当下要对人更好。

2008年

丹味：多喝水没事，没事多喝水

为了倡导大家多喝水，丹味多喝水用一系列的夸张演绎来阐释多喝水更健康的简单道理，比如上面这支广告，则是巧妙的借用了学游泳的桥段。

2010年

CITY CAFE：整个城市 就是我的咖啡馆

在咖啡市场不缺咖啡的前提下，7- ELEVEN 推出了CITY CAFE 显然是一个难题，但 CITY CAFE 还是找到了突破口，在台湾随处可见的7- ELEVEN 下，意味着在无论你在哪都可以轻松的买到咖啡，所有了这句“整个城市都是我的咖啡馆”。

请来了气质美女桂纶镁，用小清新的手法，在城市里的每个角度自由自在，不断的强化使得这一品牌主张在消费者里印下深深的烙印。

2011年

黑桥牌香肠：用好心肠，做好香肠

台湾广告最厉害的是，就算是名不见经传的小品牌，也能做出好广告。黑桥牌香肠就是其中一个。

在我看来，“用好心肠，做好香肠”，不只是表达了对于做香肠的热情，而且还突出了香肠原料的优质。在当下这个时代，食品安全是很重要的诉求。

大众银行：不平凡的平凡大众

这支广告片几乎是所有广告人心中的经典之作了。从第一句开始，“人为什么要活着？”就迅速的引人思考，这里给出的答案是梦想，但很多时候随着年纪的增长会发现有很多梦想都没有实现，而影片里的主人翁们平均年龄81岁，而且都得了重病，但他们选择一起去实现自己的梦想。

事实上，在这个主题之下，大众银行出了一系列走心的故事视频，不断的演绎强化“不平凡的平凡大众”这句话，到现在依然鼓舞影响着“大众”。

2014年

远传电信：开口说爱，让爱远传

看远传电信的广告，常常会我们感动、陷入沉思，它让我们去好好爱，如何爱，其中最出名的就是“因为爱，每句话都要好好说”，极具人文温度，而这所有的都来源于远传电信一语双关的品牌主张：只有远传，没有距离。

2016年

全联：全联经济美学

为了下一代，我们决定拿起这一袋△

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包△

全联的#全联经济美学#系列从2015年开始，就开始在社交网络上疯狂刷屏，上面两句是2016年台湾最受欢迎的两句广告语之一，2017年又有一句入选：富不过三代，但来全联可以一袋一袋省下去。

2017年

104人力银行：没有了偏见，留给他们的就是无限

在镜头前被坑的是几位职场老油条面试官，表面上是让他们测评年轻人的履历，因为名字被遮挡，面对给出的实际履历，他们都毫无例外的pass掉了这些求职者，而事实上，这些是有名的大导演，或是自己熟悉的人，证明了人往往会因为表现而带有偏见，从而表达主张的合理性。

长荣航空：大旅游，不必大理由

对于旅游，很多人都说自己没时间，或者习惯性的计划，安排的妥妥当当的才肯出去。这支广告反手打脸，告诉大家其实旅游不应该找那么多理由，想出去就出去，只是一次旅游而已。

回顾了台湾这些年来优秀的广告，会发现从90年代开始，台湾的广告套路基本上没什么大的变化，而且有一个明显的共性——台湾的广告很会写文案，即便是画面表现不怎么样，文案总是可圈可点。

不光是上面列举的广告，绝大多数的台湾广告，可以明显的看到，无论什么风格类型的广告，几乎都会落到一句有意义的文案上面，这些文案有的是倡导大众可能没有发现但无比正确的观点，有的是洞察到人性的弱点，然后戳破它，提出一个解决方案的，总之，都是大众所希望但有可能忽略或没达到的。

换句话说，消费者看完广告之后，总能记住一句和自己利益相关的话。

不光如此，我还注意到台湾广告擅长用文案积累品牌资产，会看到常常一句话，一个利益点（物理或精神）一旦被确定，只要大的品牌策略没有变化，他们会持续的用不同的形式输出强化。

比如说大家熟悉的全联，远传电信、台湾宜家等等，无论广告内容和形式怎么样，最后的出口永远是一句让人心动的话，慢慢的直到它变成了口口相传的超级文案，成了与之品牌强关联的绝对资产为止。

这个其实有点像近年广告行业流行的超级符号说，在这里，超级文案则是是台湾广告的超级创意，是品牌的超级符号，正如 Nike 的 Just do it 一样。

相反看我们内地的广告，虽说早些年也有一些脍炙人口的经典，但是近年来越来越多的品牌过分的满足了喜新厌旧的人性，爆发式的推广，天花乱坠的表达，更多的让人记住的是某一个品牌干了一件事，又干了一件什么事，很火很爆；

等过了几天另一个品牌又干了一件大事，然后消费者又被吸引过去了，如此反复的用事去圈定消费者。

作为广告从业者的一员，在这种创作环境下，我是有点迷茫的，因为在我看来，这与品牌的成长积累是相背的，过于表象的热闹，短时间是会吸引消费者，但所带来的弊端是会覆盖掉品牌的核心理念或者主张，长时间品牌的独特性可能会消失。

未来，品牌之间的较量一定是人性的。

当然了，这只是我个人片面的观察和想法，至于到底应该怎么样，哪样更好，还需要时间的磨合和检验，但无论如何我始终坚信一点：

• 广告不能背离品牌持续的生命力。

最后，补充点我对台湾广告的偏爱。就我个人而言，我是非常喜欢台湾的一些广告的，尤其是台湾广告文案。

说到台湾广告文案，不得不提两个人，一个是许舜英，一个是李欣频。纵观台湾广告圈，有很多牛逼的广告人，但只有她们两个真的是以文案成就名利。

许舜英以一套中兴百货的系列文案名扬天下，李欣频则以诚品书店的文案，被誉为文案天后。

从2000年左右，她们的作品从台湾到内地，大范围的渗透在广告圈。我大概在2004年接触到她们，（那个时候我才上高中，当时便准备学广告了，在网上看了点她们的文案，大爱，原来文案写得可以这么有韵味）

苦于许舜英的低调，她几乎没有什么著作，倒是发现李欣频出了几本书，于是很早的时候，我就看了她的《诚品副作用》、《广告拜物教》，后来还看了她的《人生创意14堂课》等，甚至还买了与广告无关的《玛雅2012》。

口欲洁净的人，在这里可以不必挑食△

• 把花园搬到 WedgWood 的茶杯上来野餐。
• Brave 的法式魔杖，可以变出一桌芭比的盛宴。
• 每次她一切有朗姆口味的 Cheese Cake，他就会特别兴奋。
• 有吸血鬼的夜晚，记得要把 HEDIARD 的红酒收好。
• 食物是凡人戒不掉的精神药物，所有1998春夏的厨房新道具，
• 每天清晨在餐桌上，给你最振奋的心情。

10·25秋之光复宣言△

• 用一条手工的银项链，有希望光复略有凉意的七年恋情。
• 向日葵普照的领带，逐日光复大量萧条的中年心情。
• 二百五十毫升的檀木香水，三秋钟内光复争辩后房间的清静。
• 满桌的生啤酒，连夜光复毕业后五年的交情。
• 膝上十五公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。
• 用便宜两成的预算，以速度光复一件在上个月错过的秋大衣。
• 借着秋天的借口，从身不由己的城市，
• 光复自己沦陷已久的随心所欲。
• 壹零贰伍，一个属于你和诚品的秋天光复节。

过期的旧书·不过期的求知欲△

• 过期的凤梨罐头，不过期的食欲，
  过期的底片，不过期的创作欲，
  过期的 PLAYBOY，不过期的性欲，
  过期的旧书，不过期的求知欲。
• 全面5~7折拍卖活动，
  货品多，价格少，供应快。
• 知识无保存期限，
  欢迎迎旧雨新知前来大量搜购旧书，
  一辈子受用无穷。

用过即弃的爱情△

• 用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，
  用过即弃的问候。
• 现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，
  就彻底失去忠诚。
  在文化高度传染区里，
  办一场属于文化人的跳蚤市场，
  在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，
  把永恒感找回去。
• 用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，
  用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，
  用过即弃的问候，用过即弃的雷诺原子笔，
  用过即弃的现代人大量抛弃物质。
• 凡事过了三个月的保存期限，
  就彻底失去忠诚。
• 期待这一场诚品跳蚤市场，
  让你我在旧货堆中找到艺术，
  在旧鞋里发现脚的生命，
  在旧照片中体悟新情感。
• 在世事难料、风云不测中找到永恒感。

她的文字联想力和创造力，以及她的创作方案，毫不夸张的说，对我后来进入广告圈起了巨大的作用。

我记得当时我刚入行的时候，我们总监给我们布置了个作业，让我们自己随便找个产品，用文案去推广它，然后我便模仿了李欣频的文风。

• 旅途，非远走他乡
• 王小波的心情是银色的，杜拉斯的心情是粉色的，张悦然的心情是青色的，心情，非单一色彩。
• 浪漫巴黎的情人约会，神秘埃及的文明探索，奢适迪拜的假日派对，旅途，非远走他乡。
• ——木语书城，新书上架
• 给你想要的世界

即便现在这么多年过去了，我依然认为那是经典，值得所有的广告人反复学习观看。