豌豆思维「课程+实物」爆款营销复盘拆解

我们在8月份为融资1500万美金数学赛道头部公司豌豆思维，操盘9元引流课分销活动，40000+用户购买，实现数百万营收增长，刷屏宝妈圈，成为2019年教育行业仅有的爆款案例。

本文将为你详细分享策划时背后的思考和判断，揭秘冰山之下的爆款秘籍和可复用的低成本增长招式，破局线上和线下教育机构招生难题，实现营收增长、投产比增长。

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活动背景及目的

教育行业市场渠道厮杀激烈，买量成本水涨船高，一个9元课程付费用户的投放成本在100元以上，而通过裂变去做获客的成本几乎能忽略不计，裂变成为教育公司必须得去充分利用的增长模式，至少能节省30%市场费用！

甲方有现成的21天七巧板学习课程，并联合木玩世家定制了专属的七巧板实物，针对豌豆的目标用户群，包装一个 “课程+实物” 的组合有爆款的潜质，通过设置低价课做分销裂变引流，将精准目标用户圈到自有平台，后面转化高客单价的模式，能实现低成本营收增长。

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业务分析

操盘一个活动不是简单的套用玩法，而是充分分析已有业务，最大程度贴合业务特性，挖掘业务的市场机会，定制化做最匹配的方案。

对业务的理解才是活动能成功的根基，理解越深入越知道发力重点在哪，越容易成功。

2.1 七巧板分析

七巧板有广泛的认知基础，好玩益智且不贵，京东有款2块钱的七巧板卖了10万个。幼儿园教学中会用到七巧板，幼升小题目、小学一年级教材都包含七巧板的内容，有一定的学科价值。

2.2 数学思维

数学思维的热度是近年在线教育机构炒起来的，用户认知停留在词的概念上，不知道具体包含哪些内容模块，一二线的接受度比三四线高，市场需要教育，刚需程度强于七巧板。

2.3 业务重点方向

七巧板和数学思维培养有较强的关联性，用七巧板去切数学思维的目标用户，是很好的切入主题。但是七巧板不是强刚需解决具体问题的产品，所以去卖这个产品就回归到了七巧板本身的标签上：益智玩具。当做好玩有趣的玩意去卖，突出好玩还有用。

当初想用数学这个更刚需的点去切，调研后发现宝妈家长对 “数学” 这个词挺抗拒，家长觉得太沉重了，就更坚定了突出好玩有趣的判断，3-8岁孩子培养也更看重兴趣提升，而非更功利的需求，所以我们整个宣传方向定位在了七巧板。

七巧板+课程这样的组合，其实也有2种售卖的可能性：

• ①卖课送七巧板；②卖七巧板送课

哪种包装形式更容易购买传播呢？

我们选了第一种，因为：

• 七巧板这个大多上小学的家庭已经有了，再买的必要性不大；
• 很多家长给孩子买了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩，七巧板课程存在市场空白有机会去撬动市场；
• 课程为主导和后面引导用户听试听课是一致的，突出课程价值。

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用户洞察及判断

购买者是家长，多为孩子妈妈，使用者为孩子，一方面要关注家长群体行为特征，一方面要考虑家长在做决策时，一定会从孩子的视角来审视产品。

家长群体特征就很明显了，手机里的宝妈群，社交媒体上很活跃，为了奖品每天分享打卡，对羊毛低价没有抵抗力，品牌产品的杀伤力大，家长之间的信任感超强等，这些都是能作为运营这群用户的抓手。

基于之前操盘的0-6岁的英语项目和3-8的语文项目，本文再分享一些有价值的用户洞察。

3.1 家长对实物价值的感知度更强

近几年的知识付费和各大教育公司提供了太多免费课程，课程质量也参差不齐，家长人群已经对常见雷同、不够刚需稀缺的主题课程免疫了。课程是虚拟产品，给用户的感知就是不值钱、应该免费的。

而实物礼品，家长是能感知到要是买这个东西得花多少钱，看得见摸得着用得上，比虚拟的东西价值感更强，购买决策成本更低。

3.2 家长在报高价课前会体验多产品比较

给孩子买课是非常重的决策，课程不好就错过了孩子的黄金期，浪费孩子时间。市面上课程质量悬殊差异大，家长在购买时常会带着孩子多体验几家再做决策，教育公司的体验课承接服务，大多基于微信社群。

因此会有很多用户同时在各家产品的体验群里，比如豌豆的目标用户很多也在斑马英语、小鸡叫叫、火花思维、画啦啦、Ahaschool 的体验课群或活动群内。

3.3 家长推荐课程时不会盲目为钱推荐

相比更好赚钱的活动，课程质量好的分销活动，家长更乐意去推荐好友购买，因为家长朋友圈的用户也全是自己的熟人，不想透支自己的人脉和形象，如果只是为了钱去把烂课程推荐给好友，后面好友会吐槽原来的推荐人。

课程体验、口碑评价是很重要的一环，已付费过的用户作为启动量，去参与推广课程的比例，远大于未体验过的用户来做分销。

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核心环节：购买+分享

做业务只要抓住业务最核心的地方，就成功了80%，把主要精力放在最核心的地方，去做到极致就很稳了。

什么样的产品大家都愿意抢着去分销，害怕分销晚了赚的少？

答案是：

• 购买转化率高的产品，发个朋友圈就能蹭蹭蹭的进账那种最爽了。

用户在分享之前也会去判断这个课程赚不赚钱，感觉不会赚就不会分享，试都懒得试。如果用户发了一天朋友圈发现没有赚到钱，不会继续去各种群推广，就没有坚持下来的动力，其他人看到不赚钱也不会来跟着做。

反之用户马上分享就能赚到钱，这种口碑会传播的很快，活动宣传密度越高，效果指数增长。因此这个活动的核心我们就放在了做爆购买转化率上，其次是提升分享力，让活动病毒传播，席卷宝妈群！

行为发生公式 B=MAT，行为（Behaviour）=动力（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger），要发生一个行为，需要三者同时满足。

4.1 提升购买转化率核心策略

对应到要促进购买行为的发生，就需要社交关系触发，购买页面包装增强动力，购买流程简单直接明确。 

4.1.1 基于社交传播

基于社交关系传播的分销活动，具有天然的信任优势。朋友圈广告投放9元课的获取成本是100元，利用宝妈群体做分销9元的购买成本只有5块钱的分销成本，相比广告，用户更相信好友使用并推荐的产品。

4.1.2 大主题好

七巧板探险营的主题，受众人群广，简单轻松好玩，很多家庭给孩子买了七巧板，但没有玩起来，大家都只是听说能拼成1600个图案，怎么拼没人教不会玩。

而很少有专门讲七巧板的系列课程，市场较为空白，产品刚好满足这部分市场需求。

4.1.3 表现大礼包丰厚

这次我们包装的大礼包，包含21天的七巧板课程、七巧板实物包邮、七巧板拼图大全、豌豆思维直播课、打卡还奖 DK 数学思维手册。

这么便宜的的价格能买到很多东西，每个东西单拎出来都超过9元，一共才9元，每件商品一个个展开放，用户就会觉得非常超值，错过不买都觉得很亏，超预期的价值感知带来超高的转化率、

4.1.4 价格策略

原价是9.9元我们改成了9元，因为9.9这样的东西看得太多了，其实在用户心智里已经变成10元了，要去打破这种心智就得重新定价，作为引流课9元的定价会比9.9元好。

4.1.5 精品实物

家长对于实物的要求通常有3个：精品、正版、包邮，这是我们在以往的实物营销当中必定重点突出这3个点。

七巧板是整个礼包中撑起价值感的重要环节，针对七巧板我们专门去看了各电商平台买七巧板的详情页和用户评价区，发现用户非常在意是木质还是塑料、有没有油漆味道、有么有棱角，用户最在意的东西一定得突出标示。

4.1.6 额外资料

为什么会想到送拼图大全这样的产品？

在搜索百度指数时发现，很多用户在搜索 “七巧板拼图图案”，后来去各大电商网站看卖七巧板的商品，很少有附赠拼图的，只卖一个七巧板给孩子玩，孩子肯定不知道怎么玩，需要拼图照着拼才更好玩，相当于七巧板的说明书一样。

用户所需要的就是市场机会，七巧板加上课程、加上拼图，才能达到立体学习的效果。我们就应势加入了 “600例拼图团案大全” 的诱饵，用户很想要图例，600个看着也多，价值感就出来了。

实际的效果也印证了我的判断，有些购买的用户中就是冲着拼图大全花的钱。

4.1.7 课程内容包装

课程是最主干的部分，是体现产品价值的焦点。我们也去总结了市面上卖的很好的课程，内容部分是怎么介绍的。

经过多长时间、花了多少钱、做了多少遍，体现打造课程的匠心，让用户觉得是精雕细磨出来的课程很用心。老师、教研团队的咖位要大、要有噱头，看着很专业，师资很雄厚，北大清华、十几年经验等往上放。课程目录，每个大纲都得按照起十万+标题的标准去写，我们这里就主要突出好玩，拼图有趣。

4.1.8 产品策略

仿微信红包样式的优惠券弹窗领取，让用户觉得捡了大便宜，90元大额优惠券不用过期了就太可惜，体现好友赠送，增强购买信任感。

仿外卖订单页面的礼品详情图，让用户觉得9元就是这么多原价几百的东西，总共原价加起来得上千，现在只要9元，形成对比冲击，具象了9元买到哪些东西，增强购买动力。

4.2  提升分享力核心策略

分享带来新用户 = 参与分享拉新人数 * 平均每人带来新用户数。

因此增加裂变新用户包括2个部分，让更多人去做分享行为，增强每个参与分享的人去邀请更多的好友，我们分别针对这2个因子做针对策略激励。

4.2.1 转发就有奖

当初判断宝妈群体可能没被知识付费分销活动教育过，都没有出现过爆款。想让用户迈出第一步，只要分享海报就能随机奖励最高10元红包，后来考虑到成本这个 Pass 了。

实际宝妈群体之前没出过爆款不是没被教育过不会玩分销，核心还是没有这么能让大家享受赚钱快感的产品。在购买转化率极好的情况下，这个策略是能叠加裂变效果，因为只要有分享就能马上收到钱。

4.2.2 分佣奖励即时到账

好友注册登录、购买状态及时通知给邀请发起人，好友购买后返佣立即到账，给用户及时反馈，让用户相信活动真实有效更加信任，同时激励用户邀请更多拿更多。

4.2.3 阶梯奖励和排行榜

之前操盘大语文产品时，利用阶梯+排行榜的玩法拉新了近6万用户，活动效果非常好，也借鉴到了这个活动上。

通过设定阶梯奖励，让用户达到更高的目标，邀请5个购买送拉杆箱，邀请10个购买送机器人，提高每个用户的拉新量。排行榜奖励刺激邀请能力很强的用户，刺激他们冲榜，最大限度的邀请身边所有目标用户。

4.2.4 根据基础用户定奖品

不同渠道来源的用户群的兴奋点会有所差异，活动的基础用户是什么样的特性，就需要定向的去刺激这部分信任最强的用户更多参与分享。

本次活动的种子量来源于都是听过豌豆课程的高价课和低价课用户，对豌豆的品牌感知非常强，课程认可度非常高，因此有针对性的出了课程诱饵的策略。

4.2.5 课程学习打卡

用户把低价课分享到朋友圈，转化的是对七巧板感兴趣的朋友圈用户。只要让这些用户持续是发朋友圈为我们宣传，那就能把用户朋友圈的意向用户吃透。因此我们结合21天的课程设计了打卡就能领 DK 书的环节。

4.2.6 产品及推送策略

常规的分销活动海报生成方式是，点击落地页右侧赚钱按钮生成。

我们设置成用户点赚钱按钮后，先跳转到阶梯及排行榜奖励页面，再才跳去关注公众号生成海报页面，告诉想参与活动的用户奖励非常丰厚，奖励刺激力度越大，越能激起用户邀请欲望，即使中间多了一个环节，但是折损远小于对用户的正向激励。

总之，虽然购买和分享是2个很常见的行为，但是怎么去激励更多用户，是需要结合业务、用户、场景去定制很多策略去达到最好的效果。

涉及到的细节也非常多，在落地这些策略的之前，脑子里都否定过无数个 Idea，本文选其中最有效的策略与大家分享，以上仅为冰山一角，还有更多细节可以加我微信交流学习。

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活动落地详情

5.1 活动玩法

玩法：大礼包定价9元，用户可购买、可分销，邀请1个人购买得5元，邀请5个人送拉杆箱，邀请10个人送机器人，排行榜前1-15名有年课、现金、品牌实物。

5.2 用户核心路径

5.2.1 购买流程

注册登录领试听课是后续转化铺垫最核心环节，用户注册后我们即能获取销售线索，放在购买之前，为获取更多用户线索。

5.2.2 分销流程

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踩坑及优化

（1）阶梯奖励门槛设置过低，永远不要低估宝妈用户的邀请能力，超乎你想象，如果当初设置高些，购买量数据将成倍增长。

（2） 活动域名勤换，腾讯会识别海报上二维码的域名，活动效果太好会大致海报被屏蔽，传播就很容易出现断层，非常影响活动效果。

（3）微信个人号现在非常容易封，且解封成本很高，不适合承载活动用户，最好用活码群，提前招募好维护群的班长。

（4） 用户量大，服务是个老大难的问题，一般教育公司辅导老师和用户配比1：300，活动蹭的一下来几万，服务质量降低会导致客诉量增加，用户会对比在其他家的课程服务体验。客户服务才是后面转化高价课的硬硬硬仗。

（5）有必要给分销的宝妈拉专门的群指导分销，因为他们分销的过程中，有很多宝妈要购买时也会问她们问题，需要一个最便捷的窗口解决。

（6） 从收集意向用户线索角度，注册登录弹框放在最前面，强制登录后再看落地页，效果会更好。

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总结心得

（1）好产品/好资源+好打法的起量速度是非常惊人的，欢迎甲方爸爸合作，顶配的组合所向披靡，势必掀起惊涛骇浪，不要浪费咱们的资源和产品了。

（2）补贴的打法不仅适用于 O2O，教育领域也能玩补贴，流量-营收模型也很漂亮，要看补贴怎么玩。

（3）知道≠会做≠做得好，对行业、业务、用户需求的理解和判断比知道玩法重要100倍，落地执行做到极致要重要10000倍。

（4）不要仅看网上对成功案例的拆解，很多没一句说到点子上，其实一个活动/项目/产品能做的很漂亮，往往是把最核心关键的1个或2-3个点做到了非常极致的地步，而不是扣特别小的细节，细节重要但又没那么重要，不是主要矛盾，别抓错了。

（5）要去博更大的市场，就得充分研究市场更大的机会在哪。小打小闹的做个活动，就不用考虑。

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