葵花药业「小葵花妈妈课堂」案例赏析

华与华与葵花药业的合作要追溯至2007年，期间为葵花药业提出了进军儿童药市场的战略建议，规划了儿童药药品、保健品、个人护理品的产品战略结构，创作了小葵花的品牌角色形象，建立了“小葵花妈妈课堂”的品牌话语体系，设计了全套品牌形象、产品包装，并创意了全部产品广告。

这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法的完整展示。

华与华一直伴随小葵花成为中国儿童药市场领导品牌，从品牌影响力、到品种数量、生产能力等全面领先的儿童药专业品牌。

 

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华与华为葵花药业

整体服务内容

（1）制定企业战略

先“品类”后“品种”，“品类”的本质是“品牌”，通过品类品牌解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源，华与华提出了进军儿童药品类的战略。

（2）规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图，华与华为葵花药业规划了各品类的产品结构，解决可持续发展的问题。

（3）管理品牌

以“葵花”商标为背书，华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象，分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。

（4） 设计包装

包装设计的本质是为产品写剧本，做舞台。

华与华的一贯主张是尽量单一品牌，通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品类，在包装上获得最强陈列优势。

（5） 创意开发新产品

产品开发的本质是给消费者提供一个购买理由，让顾客“心想事成”。

华与华从小葵花中国儿童药领先品牌的战略入手，开发创意了符合市场需求并能够带来优势效益的产品。

（6）创意拍摄了所有的电视广告

自07年开始华与华为葵花药业创意并拍摄了所有的电视广告。

（7） 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台

华与华以“小葵花妈妈课堂”为起手式，定位为“儿童用药专家”，是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台。

1.1 制定企业战略

先“品类”后“品种”，“品类”的本质是“品牌”，通过品类品牌解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源，华与华提出了进军儿童药品类的战略。过并购企业的方式，获得产品结构的完善和技术力量的支持，助推葵花快速成长，赢得了竞争对手难以抗衡的优势。

1.2 规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图，包括每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务，以及推出的战略次序，华与华为葵花药业规划了各品类的产品结构，解决可持续发展的问题。

首先，先在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。

小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务除了建立整个品类产品群的品牌平台，并能够带动小葵花呼吸系统的品类销售，第二支主打产品——健儿消食口服液——它的战略任务就是筑起银边，有了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应，葵花儿童药产品家族就有了雏形。

最后，再依次开发各个品类的儿童安全用药，逐步建立起中国儿童用药领导品牌的产品结构。

1.3 管理品牌

华与华认为，单品牌战略好还是多品牌战略好的问题，是个传播成本问题。

葵花药业采用了“单品牌，多形象”的策略。在葵花儿童药战略上，沿用了“葵花”牌商标，创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。

在品牌结构问题上，华与华的一贯主张是尽量单一品牌，然后用直观的形象去区隔不同的品类，这也是成本最低，成功率最大，投资回报最高的办法。

最终，在以“葵花”为背书的前提下，华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象，分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。

1.4 设计包装

包装设计的本质是为产品写剧本，做舞台。

华与华的包装设计方法就是在终端环境中创造出陈列优势，同时要让包装自己会说话，小葵花系列产品的包装文案就是家长们最需要的导购指南。

华与华的一贯主张是尽量单一品牌，通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品类，在包装上获得最强陈列优势。

1.5 创意开发新产品

产品开发的本质是给消费者提供一个购买理由，让顾客“心想事成”。华与华从小葵花中国儿童药领先品牌的战略入手，开发创意了符合市场需求并能够带来优势效益的产品。

1.6 创意拍摄所有的电视广告

以小葵花形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，华与华为葵花建立了完整的整合营销传播体验系统。

自07年开始，华与华为葵花药业创意并拍摄了所有的电视广告，以“提供差异化的产品定位，新的消费知识，创造流行看法”的创意方法，养成了消费者对我们的习惯性资讯的依赖。

小葵花的电视广告，不只是成功销售某一支产品，而是将小葵花的品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更要养成家长们对儿童安全用药资讯的习惯性依赖。

1.6.1 电视广告创意

小儿肺热咳喘口服液：小儿肺热咳喘口服液将“名字太过复杂”的劣势化为优势，创意围绕“肺热”开展，反而成就了一支最有销售力的广告片，“清肺热，治疗反复咳嗽”。

1.6.2 药店终端生动化

药店终端是最终实现产品销售的地方，是小葵花与竞争对手短兵相接的战场。

小葵花的终端生动化，就是通过陈列的规范、物料的布置，突出品牌形象和产品价值，把小葵花打造成为终端购买环境中最吸引人的强势品牌。

1.6.3 户外广告

大到电视广告，小到一个公交车身、站牌广告，都要让消费者记住小葵花的产品包装和小葵花的品牌形象，还要记住产品的购买理由。

同时广告语要口语化，要能发动消费者之间的相互“播传”。

1.7 策划“小葵花妈妈课堂”的品牌体验平台

华与华策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台。

华与华以“小葵花妈妈课堂”为起手式，定位为“儿童用药专家”，是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台。

“小葵花妈妈课堂”通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容，在网上的分享互动，建立起葵花儿童药的品牌体验。

在甲流肆虐时期，先后在新浪等门户网站上开辟小葵花妈妈课堂防甲流专题课堂，网络点击率剧增，培养了一批忠实的消费人群。

 

02

案例总结

葵花药业儿童药

品牌战略的华与华方法

（1）所有的事都是一件事

华与华认为，从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，应该在一个团队、一个系统里，一次成型。在葵花儿童药战略这个案子里，华与华为葵花药业——

• 提出了儿童药战略；
• 创意设计了小葵花卡通代言人形象；
• 规划了儿童药的产品结构；
• 提出新产品的开发创意；
• 设计了所有的产品包装；
• 创意拍摄了所有的电视广告；
• 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台。

（2）先“品类”，后“品种”，“品类”的本质是“品牌”

• 小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台。
• 赢了再打——战略就是下围棋，金角银边草肚皮。
• 单品牌战略还是多品牌战略好，是个传播成本问题。
• 小葵花妈妈课堂——搜索时代的品牌体验。

围绕小葵花儿童药战略，葵花药业在产品结构、产品开发、产品符号和广告策略等多方面构建了清晰的小葵花儿童药发展路线，上市仅三年葵花药业就取得了中国儿童药领先品牌的市场地位。