深度：从一线城市回到地方的广告人生存现状

编辑：冥想、zz、思思、秋子，顾问：罗易成、莫凡、黄燕东

注：本文比较长，花点时间读下去，相信你必有收获。

90年代初，国际4A进入中国后，无数外籍广告从业人士来到中国淘金，同时也带来先进的广告服务理念。上世纪90年代中期到2010年前，4A都是广告人梦想的圣地。无数怀揣梦想的年轻人漂泊于北上广三地，就是为了能够进入国际4A工作学习。随着时间推移，身在4A的本土广告人开始崭露头角，成为整家公司的主要创意力量，外籍人士开始大幅减少。而本土创意人在国际4A获得充足的成长之后，不少人选择留在一线城市创立创意品牌，或者在其他广告公司担任要职，也有不少背井离乡的广告人开始返回地方创业。

说到返回地方，很多长期旅居一线城市的广告人处于一种想回回不去的尴尬境地。相处多年的朋友、经营多年的人脉关系都在一线，面临专业氛围与专业资源的变化和稀缺。更重要的是担心客户质量与工作思维都不在一个层面，以至于沟通阻滞。所以，每一位回到地方的广告人，必备技能是：

• 学会自我降维！

我们已然进入数字网络时代，甲乙双方一同置身互联网的咨讯漩涡，没来得及理解、适应最新讯息，下一个变革已经在爆炸且疯传了，所以双方都在探索中进步。相比于呈现饱和状态的北上广三地，地方城市的广告市场潜力无限。这些回到地方创业或者工作的广告人是怎样的生存现状，地方广告行业又是否真正迎来了蓝海红利？我带着一些不成熟的思考，采访了几位曾经在一线城市战斗过后回到地方的广告人。他们现在分别在厦门、成都、西安、大连、郑州、合肥、南宁等地从事广告，也许他们能给你一些你不曾知道的答案。

01

Q：当前中国经济发展到现在，你们从一线城市回到地方，是觉得国内地方城市的广告红利已经到来？

老刀：

当时只是想离开北京，离开天天堵车，漫天雾霾，离开这看不到职业未来的麻木，所以，对厦门所有的憧憬就是去一个美好的地方生活，仅此而已。现在想想，我的厦门生涯，特别像是一场旅行，却至今未归。

博榕：

我觉得并不存在什么“一线”或者“地方”的分别，互联网时代，不管你在哪里，都可以获得最新的业界信息。就像我和我的团队，虽然在西安，但还是如在4A一样，关注戛纳作品、全球的创意领域大事件及前端科技。

当我已年过30，我就想试试回到自己的城市，拉起属于自己的创意团队，也许有更大的机会。另外，年轻的时候住得远，上下班时间成本高，终日，两点一线，城市大交流少。我始终认为广告是源自于生活的，当失去了生活实际上也就失去了新鲜和好奇。所以我回到自己的城市，可以下班后，只需花二十分钟，就能约三五哥们吃饭聊天，或者一场篮球赛，节假日也有时间和精力出国走走，看看精彩的外面世界。对我而言，生活蛮重要的。

最后我表达的是，生活成本问题，是逃离北上广的终极答案。北上的房价不需多谈，单说地方城市的生活成本，同等收入，必定更舒服。谁不想过得舒服些呢？

魏玮：

我离开北京时没有想得那么远，离开主要是孩子上学，因为户口不在北京，孩子考学是大问题。

廖正杰：

我回到地方是因为家庭。回到地方的缘由可能会有很多， 不一定是因为广告市场红利。红利这东西，本身就经不起推敲。

02

Q：人情关系是地方上一个不可绕开的话题，我的印象里在地方如果要拿下一个项目，人脉关系很重要。现在已经进入网络数字时代，这样的情况有改善吗？

老刀：

中国人本身就是讲人情的，这样的一个国度，只要有人在，人情就会在所有环节里，所有城市都一样。但这样的现象情况正在得到改善，因为有越来越多的人，对好的创意服务的渴求，远远超出对人脉关系的依赖，而我们，只要抓住这些客户，就足够了。

肖建：

在哪里人脉不重要呢？事实上，随着成都的发展，人脉的重要性在降低，因为市场竞争加剧，中小型民营企业主更看重花钱购买的广告服务的质量和效果。所以，“活好”变得越来越重要，当然你也得有人脉，不然门儿都进不去。

杜宏学：

人脉关系基本是地方商业生存的前提，地方上为了抢生意，免费设计比比皆是。改变社会的不是网络也不是其它，而是人。企业当家人的年轻化，优质服务成为一种趋势。因此，作为服务型公司，就一定是机会。

博榕：

“关系”这个词，是个绕不开的核心话题。这个在哪里都一样。但专业，才是维系客户关系的唯一武器。很幸运曾在几间殿堂级的广告公司工作，当我回到了本土，会发现凭借在广告公司积累的专业知识，将本土的创意业务做到更加专业和专注，是有大把机会赢得客户的，同时也将赢得客户的尊重。

赵克强：

在绵阳这样的城市，人脉资源都很重要。我虽然从一开始就做创意，但真正有收益，还是通过经营媒体平台变现，现在依旧如此。

03

Q：回到地方国际客户或者跨地域客户就意味着失去或者减少，客户的水平层级与沟通上也会有很大变化，从这些方面来看，发展前景和作品产出质量都会感觉不如在一线城市，实际是这样的吗？

老刀：

回地方发展的第一件事，就是做好心理准备：你要降维了！不清醒认知这点，你就别回去了。但降维并不意味着发展前景不如一线城市，这是两回事。

作品和质量是两件事，以前我们说作品是一个tvc、一套KV、一个H5，一个牛逼Campaign，但随着你降维到二三线，你突然发现面临的需求更多样而复合了。市场本身的不成熟，导致客户想要的服务变得非常不确定、模糊，甚至是他们也不太清楚自己想要什么。而最终怎样去解决这些客户的问题，才是你身份降维之后所要提供的核心的价值所在。所以我们不能把作品所限定为是一张平面或者一个TVC，它有可能是帮客户去做一个产品、定位、市场调研、销售渠道策略组合，媒体投放和资源整合等等……

关于质量，质量不是做作品的人努不努力决定的吗？至少我在厦门这5年，我手里出去的东西，水准不低于北上广主流广告公司，这个牛还吹得起。

肖建：

非一线城市的广告主，呈现出两种极端。优质客户非常大胆、前卫、进取和高效，但绝大多数，就是一团粥。这种情况当然会影响作品的质量，但结果是好是坏，则取决于广告公司自身的能力和坚持。对我来说，对创意本身的影响有限，但对创意执行的影响巨大，因为没钱没人没时间等诸多实际因素。往好了想这样可以给创意人磨练手艺，想出新的解决方案。

博榕：

这里我们要谈到一个词——“客户需求”。本土的客户真的不需要我们提预算百万级别的TVC，也无需一千多页的新品上市策略案，甚至不需埃森哲数据。当然，地方广告公司没有或少有拿戛纳狮子的任务。与其说作品质量下滑，不如说客户需求不同。

我接触到的本土客户，越来越多的会把传播预算挤压成一张网状，从品牌策略到视频创意，从双微一抖、从城市话题事件到线下落地活动的执行，他们希望在有限预算下，在各个媒体通路产生话题效应。

当然，好创意必须有适量媒介支持，否则没有传播渠道的创意是自嗨的。所以，在地方广告市场，我们更希望提供给客户阶段性的整合创意、持续焕新的整合创意，它可能涵盖了话题、事件、线上互动、线下体验等各个维度，从城市生活的各个触角，去影响本土的消费者，并真正产生品牌效应和销售行为。

杜宏学：

回归地方对个人来说，客户层次的落差所带来的困惑是一定的，作品质量也会因为客户投入经费的多寡而受制约，但我并不认为前景就一片灰暗，这恰恰也是一种机会，总有一些“识货”的客户。总结：痛苦并快乐着，因为我们比一般人具备更先进的创意工具。

张婧颖：

地方城市的客户接受度相对保守，所以，乙方在作品上没有太多发挥。但如果你有足够好的想法和沟通方式，是可以带着甲方一起成长的。你可以试着做到遵从保留甲方意愿的前提下融入新血液。

廖正杰：

客户的层级和品牌的影响力是不一样的。在一线城市可以做整个中国市场，亚太市场等，但在地方大部分做的都是本地的市场，或者是大品牌划分下来的区域市场。发展这个话题，和个人不同的阶段而言是不一样的，现在我挺满足，工作不太忙，挣钱也够用，还有时间陪家人。作品质量也是一样，能帮客户解决问题的就是好的。就算美术差一点，策略俗套，那又怎样，能达到商业目的就好。关键是预算就那么多呀。

魏玮：

回到地方客户的结构和层级确实会发生很大变化，与客户沟通更有挑战。但是作品产出质量不仅不会发生变化，反而还需要比以前更加努力。互联网时代的到来，客户视野拓宽且越来越重视自身企业形象，国际化已经成为大多数地方客户的企业愿景。此外，地方行业竞争同样是严峻的。

04

Q：当初决定回到地方，从事广告行业，心理上有什么样的变化？

老刀：

我是做好一夜回到解放前的所有的心理准备，担心买不到想要的书籍和影视光盘。所以，我到厦门的时候，几乎把能带的所有书籍和光盘都带来了（现在的结果是，现在互联网这么发达，真不知道那些垃圾要怎么处理）。

肖建：

我在地方广告行业的时间比较长，当初只是给自己立了两个规矩：第一，不做房地产；第二，坚持创意导向，开公司的过程中间有过晃神，但从未想过放弃。

博榕：

作为一个盲目乐观的青年，心态上无非是——乐观、兴奋、蠢蠢欲动，希望在本土化的团队里，去运用殿堂级广告公司的思考方式。

杜宏学：

初回地方，可谓一枚彻头彻尾的“愤青”，最终还是学会了妥协，哈哈。如今“我们的设计不免费”已得到客户的认可，真心感谢这些优质客户，我们愿与这样得客户共同成长。

张婧颖：

心理上有落差，就安徽来说，整个广告行业的水准不高；从上海回来后，觉得高不成低不就。虽然有很多不错的工作平台向你抛橄榄枝，但你实际工作中会发现很多不适应得地方。4A那一套严谨和创意方法在这里会成为异类，得不到太大支持。

赵克强：

当初选择广告业，完全是因为自己除了写写画画之外，无一技之长。

05

Q：脱离了一线城市的快节奏，地方城市的广告行业加班情况多吗？实际业务工作上跟在一线城市的最大区别在哪里？

老刀：

我记得13年底刚来厦门的时候，我在北京的搭档问我：“你怎么去厦门还需要加班呢？”我说：“在这个世界，无论你在哪，只要想把事情做好，就需要付出比正常人更多的努力和时间！”我比较幸运，福建很多客户都曾经接受过北上广深4A公司和一线的local公司的深度服务，所以你会发现他们的需求，很多只是对我熟悉的服务体系略做一点点降维而已。甚至有很多时候，因为对区域市场和细分领域的专注，以及对性价比的不断苛求，让他们显得更难对付。

而从变化角度看，二三线的城市甲方市场部门，实际上是要和以前我们经常面临的一些国际客户需求来得更local一些，也更务实，需要的服务内容更多元。基于销售，面对品类和区域突围，思考渠道的裂变，聚焦更多挣扎在媒体环境动荡下所衍生出来的广告需求，我们要一项一项去看，我们正在帮客户解决什么样的问题。与其说到了地方城市之后，我们的业务不一样，不如说更local的环境衍生出更务实的业务需求，让我们对这个行业的本质有了更清晰的认知。

肖建：

我们公司加班可能比较多，因为地方产业配套不完善，除了打磨策略和创意外，我们还得自己做修图、分镜等具体的创意执行工作，实际工作的内容上并没有太大的区别，我们坚持做客户的lead agency，如果在我们专业内觉得是正确的东西，我们会比较强势地卖稿，大家实在三观不合的话，我们就会放弃这个客户。虽然公司营收可能会受影响，但这么干得久了，留下来的和慕名而来的，基本都是臭味相投的搭档了。

博榕：

low爆了！回家做广告，真的是low爆了。可是你摆正心态，运用更专业的策略、洞察、创意、执行等方法贯彻到日常工作的时候，其实效果还不错，年轻人也会按照新的方式去工作，并且收效颇丰。以至于客户会习惯我们的提案方式，会开始主动问起策略和传播的思考路径，并为一个足够大的IDEA兴奋。PS：加班情况和4A差不多，基本每天都是晚8点以后下班，早上上班的时间会更早。我们尽量做到提升效率，周末不加班。

杜宏学：

地方城市同样没有慢生活，因为客户都是爷。我们除了专业，洗墙抹地、陪酒卖笑的活儿都是全套的。很多地方城市的广告公司，利润的主要部分还是停留在赚取制作差价，客户一般不太乐意为创意这种虚的东西付费，他们认为只有实物才该付钱。

魏玮：

地方城市加班情况跟一线城市比如同小学生。我认为两者在广告上最大的区别是：“地方弱流程轻节奏”，工作计划进度很容易被客户打乱。加之地方广告公司内部流程本不完善，为了应对客户突变而时常调整工作节奏。换个角度看，这也是地方广告的优势,灵活多变。

06

Q：我们知道很多高精尖人才都被一线城市吸引，所以在招人用人上对于地方城市的广告行业来说一直是很尴尬的事情，很多资深一些的圈内人可能在这个城市所有的公司都脸熟。是这样的吗？(或者说你们看到有什么能够让高精尖人才留在这座城市的理由)

老刀：

我并不太认识你所谓的这些资深的圈内人，他们也许和所有公司都脸熟我跟他们也不熟。对于团队和用人，我坚持培养和使用符合这个城市和我个人价值观以及作业标准相同的年轻人。

关于对一线城市创意人的诱惑，最简单就是：在北上广是工作，在厦门是生活。还有无敌的自然环境，我从北京来厦门折腾五年多了，还折腾出一间和北上做着差不多创意工作的办公室（基本都是全国性客户），欢迎朋友们来看看。

肖建：

人才非常稀缺！非常！地方城市的广告公司，大多数专业水准不高，致使很多入行时间不短的人，没有经过专业训练、没有基本功，甚至是被错误的做法和观念误导。但即便如此，依然还是有很多才华横溢、天赋和雄心不输一线城市广告公司的年轻人，他们欠缺的是理解、机会和空间。所以，如果他们能在你的公司学到东西、能够持续进步、能遇到志同道合的伙伴、能得到相符的薪水待遇，我相信他们会留下来。

博榕：

招人难，招靠谱的人更难！地方城市有创意热情和梦想的年轻人都会选择一线城市。但这并不代表本地找不到热爱广告的年轻人。 能留在本地的原因，我归结为几点：带着他们向前走。教会他们创意方法、了解创意维度以及更多本地视野之外的东西。带他们产出高水准的创意作品。还有就是让他们有生活，一半工作，一半生活，享受工作亦是享受生活。

杜宏学：

人往高处走，这是必然的。曾经约过几个刚从一线城市回来的人，有能力，但是薪水与能力匹配有点尴尬，有些虚高。

廖正杰：

回到南宁在人才这件事上，感触很多。培养了几批人，然后都跑去了一线城市。 我想，留住人的理由是综合性的，但人每个阶段所看重的东西会不一样。

张婧颖：

相比北上广的高房价和高压工作状态，退居二三线、在熟悉的圈子工作、生活会轻松很多。再者，有了一线城市的工作经验，无论是就业还是自己创业也都相对比较有优势。

魏玮：

最近经常收到一线城市广告同行的简历，随着国家城市化进程的加快，我想地方城市招到高精尖人才的机会越来越大。现在很多城市颁布了吸引人才的政策，一线同行的选项会变得更多。

07

Q：说起回到地方，很多人的第一感觉是年纪到了，家乡适合生活；还有一点是生活和工作压力都会减小。说得不好听一些是退居二线或者说养老，是这样吗？

老刀：

你要狭义地来讲，这段话没有任何问题，事实上我自己来厦门，就是想来生活的。但说养老，我并不认可。更好的生活，是需要付出更多的努力的，不是么？ 事实上就像我14年在问自己一样，为什么我不能在一个地方城市做出一家媲美北上广服务品质的广告公司，为什么我们不能在地方城市做出比一线城市更好的创意作品？有这样的心气，去十八线的农村，也不至于是养老。

博榕：

这个问题我赞同其中一半，回到家乡当然会有更好的生活，因为会有更多的时间和空间投入生活。但据我所知，大部分北上归来的广告人都会选择创业，其实也就是想把那些漂泊年月里的所思所学，真正运用到自己可以触及的，自己有能力触及的地方，让每一个地方的创意水准提升，让更多暂时无法前往北上的年轻人，在自己的家乡也能窥探创意的十之一二。至于压力，自主创业的朋友们，压力和需要思考的东西，可比在4A创意部大得多多多多多多多。

杜宏学：

当初的回归就是这样的心理：上有老，将来下有小啊。回来后发现压力也不小，创富的机会不多。你得使尽浑身解数挠钱。城市套路深，我要回农村；农村路也滑，套路更复杂。

张婧颖：

不是这样的，可能每个人对生活的定义和追求不同吧。一线城市的落户太难、生存压力巨大；其次，很多地方城市正在崛起，虽然资源不能和一线城市比，但都在朝好的方向发展。

魏玮：

问题越来越走心喽！哈哈，首先广告人都不会觉得自己年纪大（有同感的举手），没有一个行业能够让我们养老，如果在中国财富榜上找不到自己的名字，那就打消提前养老这个念头吧！回来能更好地生活，我想这是我的答案。

08

Q：“北上广容不下肉身，三四线放不下灵魂”。据我了解，有不少广告人曾经回到地方创业或者上班，但没有多久又选择回到一线。你有过想回一线吗？是什么让你坚持下来了？未来回到地方的人如果坚守下来需要做到什么？

老刀：

没这回事。我公司在厦门，但客户都是全国性的。在我们用心经营下，客户对我们甚至比原来在北京的时候更尊重，给我比原在北京更宽泛的机会和可能性。当这里只剩下阳光、海水和工作，谁还会提醒我要回到过去？关于对后来者的建议：1、你是回地方生活，不是去做技术扶贫。你要适应这里的生活，没有降维的心态，就别谈回去。2、不管去哪里，专业和高水准的业务能力，是能活下去的唯一依赖。3、你可以从北上广带走一个创意人，但你别企图从一个创意人心中，带走北上广的创意标准。

肖建：

除了北上广，成都有没有机会诞生一家好的创意公司呢？就是这个设问，让我撑到了现在。

博榕：

很多时候，跟客户较真儿、死扛的时候，我总在质疑自己，为什么不回北京，找个更大平台操刀大制作？那才是一个创意人应该干的事情。但回看一下当下的传播行业，社交媒体时代到来、广告黄金时代逝去，当碎片化信息充斥眼球，与其说北上广回不去，不如说广告的黄金年代回不去了。

唯有安下心来，在还没有那么专业的地方城市，做专业的事情。慢慢影响自己的团队，影响更多的客户，甚至影响更多的人。至此，开始问题也就不成问题，守住自己的心，那颗有创意执念的心。

杜宏学：

没有想回一线城市的想法是假话，只是敢想象一下重回一线事业可能会是什么样子而已，再有就是想念依旧坚守梦想的朋友。在二三线留下来也是为了家庭，没了生活呗。能在北上广混过的，相信都是有过想法有过追求的，若回归且有所发展，自身能力过硬才是硬道理，再恶劣的市场也会涌现出类拔萃的佼佼者。

廖正杰：

这是矫情了，所有的选择都是自己当下最好的选择。

魏玮：

我没有想过再回到一线城市。坚持！坚持自己离开一线城市的初衷，找到适合自己的生活空间。

赵克强：

如果真正喜欢广告，就千万不要回去，一定要留在一线城市。

写在最后

这里采访的8位广告人，从一线城市回到地方，基本都是因为家庭、生活原因，事业并不是他们考虑回乡的第一因素。从他们身上了解到，大家普遍认为的地方广告市场红利，可能只是相对新媒体而言。企业们现在对于新媒体的热衷程度，基本是他有你有我也必须有，比如双微一抖。

另外，地方广告公司，基本是设计类型的公司居多。很多人对广告公司还停留在路边打字、喷绘做招牌阶段，全案型公司除了地产代理公司之外非常稀缺。地方城市的广告客户，实际上很期待能够提供完整的策略和创意服务的综合性广告公司。因为少有全案代理公司，所以基本是散点式外包服务。然而这样的作业方式对广告主专业素养的要求非常高，不同供应商所产生的内容多有参差不齐。

在营销需求旺盛的情况下，大部分地方公司的服务模式和产品，基本都是复刻北上广，而处于这个市场阶段的客户，这些服务不是必须的也不是准确的。还有一点就是，处于成长中的甲方市场部和品牌团队相对不成熟，很多时候不了解自身需要什么、该玩什么，等于有钱却不知道怎么花，怎么花钱才对，所以就习惯性地提着巨款去北上广找服务了。

另外，地方客户总觉得位于一线城市的公司自带光环。却经常面临合作之后效果不理想的尴尬境地，乙方一句“甲方自己执行有问题”就撇清了关系。而本地成熟的服务公司就没有这样的光环，也理解客户的需求，能提供与一线城市有差异化、更落地的服务产品。这应该是地方广告公司的真正红利所在。

打个比方，之前本土运动品牌做广告，都会看nike或者阿迪达斯。他们找WK，本土品牌就找国际4A。合作一番后觉得这些公司太贵，也并没有解决经销商问题和销售拓展，加之可能产品没有跟上，从而转战电商做突围。接下来找的广告公司也许就是本土4A。经这些广告人长期观察，发现甲方找广告服务公司一直在逐渐降级，为什么？因为甲方们通过长时间的摸索，已经从盲目跟风中意识到什么才是适合自己的营销思维了。

基于市场不同阶段的定位，贴近产品源头的市场创意服务，帮助区域品牌稳扎稳打；认清产品发展阶段，做适当的渠道建议从而做区域突围，这些应是区域服务的曙光，也是蓝海红利所在。

此外，对于地方公司，必须要有自身的长板，可聚焦品牌，缩身区域，理解本土客户的市场和需求。而不能什么都接，什么都做。扎扎实实地做出本土客户的优秀案例，那所有的问题也就不再是问题。

感谢受访的几位广告人，没有他们也就没有这篇文章。

注：本文所说的地方城市泛指二三四线城市。