冯卫东：企业经营的核心成果是品牌，而非产品

今天的干货，为你带来了《要火大课第二季》天图资本 CEO 冯卫东的《定位实战课》部分整理内容。

01

企业经营的核心成果

是什么？

相信很多同学应该都了解过中国的凉茶大战，就是在十多年前，加多宝公司获得授权从广药那里得到王老吉这个品牌的经营权，并成功将王老吉这款凉茶打造成一个销售过百亿的品牌。

但几年前广药集团通过打官司，收回了王老吉品牌的使用权。对于此时的广药来说，就像是经历了一场大火，除了剩下王老吉这个品牌，什么都没有了。更惨的是，加多宝此时趁火打劫，立即推出了加多宝凉茶，来跟他抢占这个市场。

所以当时很多人认为王老吉没有希望了，加多宝肯定会赢，因为加多宝是一家拥有完整的产供销体系和强大的团队的民企，而广药是国企，大家就凭这一点就认为，加多宝肯定会赢。

但结果是，当王老吉恢复正常，并将产品推向市场后，很迅速就把这个凉茶市场夺回来。而加多宝，最后却出售给了中粮集团。凉茶大战正式落幕。

这个案例来回答了今天我们要讨论的第一个核心问题：企业经营的核心成果是什么？

德鲁克对这个问题有过一段很经典的回答：

• 企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。

企业的经营成果确实是在企业外部，在什么地方？以什么方式存在？

答案是：在顾客的心智中。

对于企业来说，我们营销的目的就是建立品牌，并让品牌深入顾客心智。品牌是企业经营的核心成果，就是大火也烧不掉的成果。

02

竞争的终极战场是

顾客心智

定位理论的第一大贡献就是，竞争的终极战场是潜在客户的心智。想要让品牌进入用户心智，企业则是需要在产品、渠道和媒体这三个物理战场上下功夫。

以马斯克的猎鹰火箭为例，通过这个可回收的技术，他将火箭的发射的成本降低了十倍，首先这就是极大的产品优势。而随着它在产品市场上的巨大胜利，自然而然带来其他战场的胜利。

比如说渠道就不用打了，因为这时客户就自动找上门来，据说他的发射订单已经排到30个月以后。当然媒体也不用付广告费了，因为媒体把它当作全人类的重大新闻来免费报道。

最终这款猎鹰火箭和马斯克的“钢铁侠”形象顺利进入用户心智。

03

竞争的基本单位是品牌

定位理论的第二大贡献是定义了竞争的基本单位是品牌。因为从顾客的角度来看，真正对他们有意义的是品牌而非企业。

基于这个认知，对企业的经营战略提出了一种全新的视角。

战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基石，企业战略等于品牌战略之和。

对于品牌战略来说，品牌定位即为顾客心智中能关联到品牌的概念。如最安全的汽车是沃尔沃，其中安全的概念与沃尔沃品牌相关联；再比如空调第一品牌是格力，其中空调第一品牌的概念与格力品牌相关联。

而配称就是让品牌占据定位的全部运营活动，前面提到竞争的终极战场是用户心智，但我们需要通过产品、渠道和媒体这三个物理战场来使品牌进入用户心智，此时我们的所有运营活动都必须紧紧围绕着品牌定位展开，并了解这些活动对于用户心智的影响。

很多人会将企业增长和品牌增长混为一谈，但事实上，企业增长并不来源于品牌增长，而是来源于多品牌战略。

就好像早前全聚德为了企业增长，在全国建立了多所加盟店，反而使得总体利润下滑。从定位理论出发，全聚德应该强化它作为北京特色的品牌定位，将其打造为“北京的旅游必去目的地”，而不是在全国开加盟店来削弱这个定位。

如果需要做企业增长，那么它可以走“中华老字号集团”的企业战略，去收购德州扒鸡等品牌，走多品牌战略。

04

品牌是品类或者特性的代表

定位理论的第三大贡献是提出了品牌是品类或者特性的代表。

即产品本身是不会进入消费者心智的，能进入心智的一定是概念，首先是品类，其次是产品特性。

这要求我们做定位是，需要从用户大脑中去寻找他们已有的概念。

比如说想把王老吉凉茶卖给外国人，就不能说“怕上火，和王老吉”，因为在他们头脑中并没有上火这个概念。对应的，我们可以将凉茶定位为“中国人的可口可乐”或者是“东方神奇的植物饮料”，这样的定义能让王老吉这个品牌更容易进入外国人的心智。