社交货币，如何让你的品牌像病毒一样入侵？

假设，我是说假设哈，你是一家房车企业的老板，比如叫二环牌吧，你该如何让消费者意识到自己需要一辆房车？

要解决这个问题，首先要知道消费者的购买决策过程（分广义和狭义的，这里只讨论狭义的）。

消费者的决策过程，一共分五步：

• （1）问题识别 ：想开着“房子”去旅行，发现家用车根本不够用；想去很多火车和飞机到不了的地方；或者看了《侣行》夫妇的生活，自己也想去；……问题识别就是让消费者发现自己有某种需求，并且通过你的产品可以满足这种需求。
• （2）信息搜索 ：在意识到问题后，开始搜寻信息，研究什么样的房车可以解决“问题识别”提出的问题。可以看广告、看软文，问亲朋好友，在网上论坛看帖，去4S 店实地考察，询问销售人员等。
• （3）备选方案评估：可考虑的共有6款房车，于是将自己的感受和家人的建议进行分析和评估。
• （4）购买决策：自己看中一台，想买；但是老婆喜欢另外一台；而且自己刚刚辞职，资金有点紧张，所以到底该买哪台？
• （5）购后行为：还是买了自己最喜欢那台，想带着家人出去转转。但因为花销太大，天天被老婆 Diss，所以开始逛二手论坛，联系转让事宜。

对于“问题识别”，主要有两种手段，要么降低现实情况（家轿不够用），要么提升理想预期（我想像《侣行》夫妇一样走天涯），详细可以参看：

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

在消费者意识到问题、并想要解决方案之后，就开始了信息搜索工作。

一般而言，消费者的信息来源主要有四个方面：

• （1） 个人来源：问家人、问亲戚、问同事、问邻居、问朋友、问同学等等等等；
• （2） 商业来源：从广告/软文里看来的信息，从企业官网看到的信息，去4S店实地看过的信息，问销售员的信息；
• （3） 公共来源：大众传播媒体播放的信息，比如房车协会公布的信息，汽车之家房车论坛的信息等；
• （4） 经验来源：虽然自己没买过，但坐过两次朋友的房车，看过一部关于房车的纪录片。

在四种消息来源中，对购买决策起最大作用的是个人来源。因为当亲朋好友向我们推荐一种产品时，我们的大脑里那些负责理性评估的区域关闭了，负责“社交情感”的脑岛（比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱）却产生了激烈的活动。

换句话说，当口碑起作用时，我们是用感性替代了理性思考，我们会把对亲朋好友的信任转移到产品身上（朋友在用他个人的信用为产品做背书）。而这和我们看到广告时的大脑活动完全相反，消费者看到广告时会陷入理性评估，同时会下意识的反感。

这也就是我们常说的口碑的力量。乔纳·伯杰写过一本《疯传》，就是讲解如何打造口碑，让你的品牌像病毒一样传播的。

他列了六个原则：

（1）社交货币

就像人们使用货币能买到商品一样,使用社交货币能够“买到”亲朋好友的好评和更积极的印象。比如你发现一段文字不错，发出来到朋友圈，立即获得了大家的点赞，这段文字内容就是你的社交货币。

（2）诱因

挂钩更高频提及的外部条件，可以让人们时常想起我们的产品。比如“下雨天和巧克力更配哦”，目的就是期望你在下雨天能想起那个品牌的巧克力，下雨天就是巧克力的诱因（不讨论那个广告到底好不好哈）。

（3）情绪

在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播。比如，比如……比如咪蒙吧。

（4）公共可视性

让某些事情变得更具观察性，就可以让他们更好的被模仿。比如抖音。

（5）实用价值

人们喜欢传递（自以为）对别人有用的信息。比如你妈为什么老给你发《长期晚睡的6大害处》之类的文章。

（6）故事

人们最愿意用来做谈资的，就是那些跌宕起伏的故事。比如《薛之谦和小姐姐背后的故事》。

虽然乔纳·伯杰确实流弊，但我并不认同他的分类方式，比如“故事”毫无疑问应该是属于“社交货币”的，好故事都是好谈资；同理，“实用价值”也是社交货币，情绪也是。

而诱因则未必该归类到感染信息里面。所以我重新进行了总结，发现绝大多数的口碑信息都可以算做社交货币。

可以分为这样8类：

• （1） 表达想法：我有想法，但是不太会表达，哎~有一篇文章，恰好可以帮助我表达自己内心的想法；
• （2） 塑造形象：我分享这样的信息，可以帮助我在他人面前塑造良好的形象；
• （3） 寻找同类：表达什么样的观点，可以帮助我获得某一群体的认同；
• （4） 社会炫耀/攀比：让我看上去比其他人更（强、好看、有钱、有趣、有思想、有审美、有责任感……），以获得更多的影响力；
• （5） 情绪抒发：情绪本身就是具有传染性的，好内容可以帮助人们抒发情绪；
• （6） 展示爱心：爱心是宜人性和尽责性的体现，人们需要展现自己爱心的平台；
• （7） 帮助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社会价值的体现；
• （8） 提供谈资：社交不尬聊，帮助人们解决聊什么的问题。

那么，这些社交货币到底是如何应用的呢？

 

01

表达想法

想想看，你老板转发朋友圈的信息是不是《对工作负责就是对自己负责——好员工的6个工作习惯》；而你转发朋友圈的信息是不是《如果一个好员工要七千的待遇，那你就该给他一万》。

你有想法（想向老板请求加薪），但你又没组织好语言或逻辑，所以干脆转发一篇文章，它帮助你表达了自己的想法。

2015年，“世界那么大，我想去看看”的辞职信之所以能够疯传，就是因为说出了很多人的心声。

工作累了、烦了、失去兴趣了，总是想着去到某一处，从现实的生活中抽离出来，放空自己。但是很多人没有假期，或者没有钱，根本出不去，更谈不上抛开所有羁绊辞职一走了之。

所以，像“世界那么大，我想去看看，我带着你，你带着钱，你一定要带着钱啊”之类的自嘲式内容被演绎出来，使得这句话继续传播下去。

二环牌房车海报 △

类似的还有凡客体、陈欧体、《我只过1%的生活》等等等等，都是帮助部分受众表达了想法。

 

02

塑造形象

营销学大师西奥多·莱维特有一句至理名言：

• 当人们购买钻头时，他们内心想买的并不是钻头，而是对应尺寸的一个洞。

消费者购买/使用某品牌，产品功能是其次，真正在意的是品牌所带来的好处，比如帮助他们在别人面前塑造良好的形象。

亚马逊的“每个人都是一本奇书”每个被分享出来的页面都在向朋友圈展示自己是一个怎样的人，或者希望别人认为自己就是这样的人。

用人们这样一种心理，为他们搭建展示形象的平台，这是亚马逊 H5可以在朋友圈迅速裂变传播的重要因素。

类似这种分享有很多，比如网易云音乐的2017年度总结，也是一种个人形象的展示——展示的是个人的音乐品味。

如果想让房车的车主分享，可以设计话题，比如：

你是有多顾家，才会带着二环的家去走天涯？（帮助房车车主塑造对家庭尽责的形象）

 

03

寻找同类

寻找同类，是为了寻求归属感。这就是车友会、书友会、锤友会等组织存在的意义。

关于归属感的描述，知乎上（其实知乎真的是一个锤黑聚集地）有这样一条问答：茫茫人海中，碰见锤友是一种什么感受？网友感慨，锤友见锤友，真有种他乡遇故知的感觉。

今年锤科515，各地锤友自发组织线下观看。即便很多网友吐槽，锤粉还是有规划、有组织地为锤科技新品发布会做传播。

寻找同类玩得比较溜的是《魔兽世界》，想想他们电影上映时候都干了什么就知道了。

一句“为了部落”，一下就有了归属感。通过观影来为各自阵营而战的念头就越发强烈。

所以，你要真的是房车企业老板的话，赶紧让消费者组建二环车友会吧！这是口碑流传的最有效的方式。

 

04

炫耀/攀比

喜欢炫耀和攀比是人的本能。但是，这种攀比和炫耀不能直接表达，不然会显得自己很傻叉。

比如一个女生，长得又瘦又美，但她不会发一张自拍照到朋友圈说：你们看我的身材太棒了，我简直美炸了。

所以她会参加“反手摸肚脐”、“A4腰”、“锁骨立鸡蛋”这样的活动，来大大方方的炫耀。这个时候你问她：你为什么参加这个活动啊？她会说：好玩啊，别人推荐我来玩的。但潜台词却是：你们看我的身材太棒了，我简直美炸了。

同样道理，游戏排名，也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易，战死到最后，吃了一把鸡，怎么能够不晒呢？玩家越分享，就会吸引新的玩家，下载游戏，加入进来。这是一个正向发展的过程。

诸如此类的还有“支付宝年度账单”（炫耀财富和花费）、“颜值打分 APP”（炫耀容貌），以及最近的谷歌AI“猜画小歌” H5等等，这些能在朋友圈火起来，都抓住了人们想要炫耀和攀比的心理。

所以，作为房车老板的我，打算和高德地图一起，推一个“你到过哪些人迹罕至的”足迹地图，来让二环房车用户高调炫耀一下，他们去过的那些飞机和火车到达不了的地方。

 

05

情绪抒发

我们每天会有几种情绪的释放。但我们好像从来没有想过，情绪是可以传染的，比如生气、担忧、兴奋、同情和丧。

最近的疫苗事件，就引发了全民的愤怒。网络舆论，一轮接着一轮的发酵，最终使得国务院调查组介入调查。而37岁地产广告人患胃癌晚期事情的扩散，又触发了人们对健康的担忧，以及对于病患的同情。

情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播。

其中，生气是一种高唤醒情绪（生气、兴奋、敬畏、消遣、幽默、担忧都是高唤醒情绪，悲伤和满足则是低唤醒情绪，如果你想获得大家的传播，就要依托高唤醒情绪。）

比如“携程亲子园虐童案”、“保姆纵火案”、“产妇坠楼案”、“江歌事件”、“红黄蓝事件”等，发生的时候，都保持着超高的舆论热度。

在贩卖情绪方面，最流弊的就是咪蒙，今后有机会可能会分析一遍咪蒙是如何制造情绪的吧。

 

06

展示爱心

绝大多数人都希望展示自己的爱心，毕竟这是一个人高宜人性和高尽责性的体现。

壹基金的“今天不说话”关爱自闭症儿童，腾讯的“一元购画”公益活动，都是利用人们展示爱心和善良的需求。

不过，要注意的是，不是打着公益的旗号，就能唤起人们的爱心。能够引发广泛参与的公益，除了有名人参与、有良好的传播资源外，还要有让人感动的故事，或者参与形式新颖、易操作。

举例来说：

• （1） 冰桶挑战：将一桶冰水从头浇到脚，让更多人了解渐冻人罕见病。
• （2） 粉红丝带：佩戴粉红丝带，表明自己关注乳腺癌。
• （3） 白饭行动：任意一天选择只吃白饭不吃菜，体验山区贫困儿童的状态。
• （4）地球1小时：每年3月24日熄灯一小时，以呼吁大家节能环保。

发现了没？基本上知名的、刷屏的公益活动，都用了一个方法，叫做“隐蔽产品公开化”（与“抽象事物具体化”和“其他感官视觉化”并称公益三化方法论——营销大师老卒过河自己总结的，哈哈哈哈）。

举例子，号召大家关注女性健康、关注乳腺癌，这是一个隐蔽的、抽象的、非视觉的倡导，大家听了这个倡导后并不知道怎么做，也不利于传播。

但把这个倡导具象为“佩戴粉红色丝带，表明你支持关爱乳腺癌活动”，就实现隐蔽产品公开化的目的（乳腺癌并不适宜公开展示，但粉红色的丝带适合），也实现了抽象事物具体化的目的。让公众很容易参与进来（冰桶挑战、今天不说话、地球一小时等等都是一样的，都用了这三个化）。

如果我是房车企业老板，可能会做一个“给他们一个家”活动，让几辆房车去各地转，遇到流浪汉和无家可归的人，就随时让他们上车来歇一歇，洗个澡，吃顿饭，聊聊天。然后把这些做成视觉的形式（如果觉得流浪和无家可归者太少，那换成流浪动物也行）。

 

07

帮助他人

人是社会性动物，在群体中生活，渴望被需要。特别是对于举手之劳的事情，大多数人是乐意行动的，比如转发一条信息。

自从 Keep 火了之后，自律一词也跟着火了。对于还在苦恼“如何自律”的小伙伴，身边的朋友就发来一篇文章《深度好文：为什么你的自律会失效？》

又比如，一个资深媒体人正在找新媒体的工作，身边朋友看到咪蒙公众号正在招人《别再提月薪5万了,今天我要年薪百万招人!》，就很有可能把这篇文章发给他/她。

再比如，老父亲担心隔夜蛋有毒，不敢吃。你正好看到丁香医生推送的《鸡蛋煮几分钟最有营养？一个实验告诉你》，文章解释了蛋黄煮熟的鸡蛋是可以隔夜吃的，而溏心蛋是有风险的，因为没有完全煮熟。你就可以把这篇文章，转给你父亲看。

能够帮助身边人解决当下困惑的信息，是很容易被人拿来分享的。比如，《转发这个二环房车就有二神保佑，杨超越保事业、周立波保爱情》。

 

08

提供谈资

反常规的信息，有趣的信息，跌宕起伏的故事，可以吸引大家的注意力，又可以把话题继续下去。是我们最最常用的社交货币。

直接上个案例吧。昨天我在群里发了这样一条信息：

立刻获得了大家的关注和转发。

本是一个普通的代言人的信息，就因为具备谈资的功能，获得了免费的口碑传播的机会。

类似的还有：

• （1） 老罗透漏，锤子新品将提高人们的工作效率300%（老罗成功吸引了注意，却没有及时兑现承诺）。
• （2） 特斯拉上火星了，是全球第一辆进入太空的跑车。
• （3） 格力手机开机画面为啥必须是董明珠？原因醉人。
• （4） 法国队夺冠，二环牌房车退全款。
• （5） 如何同时实现在二环买房又买车的愿望？
• （6） 如果五环回归，二环有信心再赢一次。

人们每天都在社交，社交就要聊天。为人们制造各种谈资，是品牌需要做的事。有了谈资，品牌的相关信息自然而然被分享出去了。

好了，今天我们讲到了三个最重要的信息点，分别是：消费者决策过程、信息搜索来源和利用社交货币。

做个简单总结吧：

（1）消费决策过程分为五步：

• 问题识别
• 信息搜索
• 备选方案评估
• 购买决策
• 购后行为

（2）在信息搜索中，消费者的信息源一共有4个，分别是：

• 个人来源
• 商业来源
• 公共来源
• 经验来源

（3）其中，个人来源是重中之重。我们从内容可传播的维度，分为了8个种类的社交货币。

• 表达想法：帮助人们表达自己内心的想法。
• 塑造形象：帮助人们在他人面前塑造良好的形象。
• 寻找同类：帮助人们获得一种群体认同。
• 社会炫耀/攀比：让人们在社会上看上去更有影响力。
• 情绪抒发：帮助人们抒发一种情绪。
• 展示爱心：让人们在别人显得更加有爱心。
• 帮助他人：体现自己的一种社会价值。
• 提供谈资：帮助人们解决社交聊什么。

营销说到底是研究人们心理的戏码。透彻了解一个人的社交货币，是获得主动传播的心理基础。正如华与华的“播传”理论，品牌传播的关键不在于播，而在于传。传好了，就可以让你的品牌像病毒一样入侵。