漫谈新零售：70前/70后/85后/95后的消费特征

下面聊一聊消费者的代际特征。顺便跟80～85的读者朋友们先道个歉，把你们跟70后划一起成老一代，说老了。

1980年开始独生子女规模化登上舞台，家庭资源的独享渐渐带来了80后与70后不小的风格差异。然而深度影响消费风格的中国经济环境的大幅变化要略滞后于此。

从消费风格来看，在85年有一个相对清晰的分水岭，80～85的消费者心理和特征要更加接近于70～80的消费者，而85～90的消费者特征则更加接近于90～95一代。而95后（含00后）则大多还是学生或刚刚工作，从消费品类到消费能力与95前均有巨大不同，则可以单独论述。

本文主要谈论消费风格，所以还请容我按70前、70后、85后、95后来划分消费者代际，具体根据中国消费大环境推理的划分依据，请参见前文《漫谈新零售（9）：商品评价埋藏的秘密》。

 

01

各代际总人口数

及消费占比统计

我仔细查了一下人口统计报告，根据国家统计局2018年底数据，中国目前总人口数约为13.95亿人。代际分布如下：

• 70前总人口数约在4.8亿，占比34.3%。
• 70后（含1970）约3.2亿，占比22.9%。
• 85后（含1985）约2.2亿，占比15.7%。
• 95后（含1995）约3.8亿，占比27.1%。

这个划分没有按最常见的70后、80后、90后、00后分，代际内年份数量的不一致导致各代际人口占比有一定波动。

下面我们看一下各代际的消费总占比（线上+线下）。目前并没有报告给出可靠的代际消费总体统计数据，我查阅了很多报告，从亿邦动力、腾讯科技、京东金融等发布的多个抽样调查的消费趋势报告数据进行综合推算，得到如下数据，可以参考。

• 70前的消费总占比约为14.9%
• 70～85的消费总占比约为58.1%
• 85～95的消费总占比约为20.4%
• 95后（含00后）的消费总占比约为6.6%。

下面我们对比一下人口数占比和消费占比之间的比例关系：

从上图我们可以得到下图的消费力（消费占比／人口占比）对比：

从这个数据可以看到：

• 目前70～85这代人的消费能力处于绝对领先地位；
• 85后的消费虽在迅猛增长但人均消费力比前一代人仍有近一倍的差距；
• 95后开始逐渐走上工作岗位，拥有快速增长的收入，但包含很大的学生群体，消费力还相对不强。
• 而70前由于相对节俭的消费习惯、较轻的家庭负担、和以养老、保健、旅游为主的消费内容，人均消费总体偏低。

由此可以认为，如果业务定位于消费力快速增长的年轻群体，可以针对95后进行商业设计。

如果追求消费规模，则针对70后和85后的消费品类。

当然，我们可以看到95后随着年龄和生活阶段的变化，消费力提升的同时消费内容也会逐渐进入前一代人的范畴，所以针对学生群体的品类市场规模，在消费中会持续维持在一个占比相对不高的水准。

 

02

70前消费特征

70前这代人最为年轻的也已经年过半百，此刻大多数的典型状态是：已经退休或接近退休，子女已成年，没有太过沉重的下一代负担（除非惨遭啃老），可以享受人生。

中年危机已过，心态豁然开朗，压力得到释放，经济上处在儿女结婚被洗劫一空的恢复期，存款不丰厚的经济上可能会缺一点安全感，消费时比较节省，注重性价比。

最操心的是健康，最期待的是趁还走得动想去看一看祖国甚至全世界的大好山河。

2.1 70前的消费特征总结如下

（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高，心理惯性强

主要表现在购买方式、使用方法、商品／品牌认知等方面。品牌偏爱一旦形成，就很难改变。大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。

（2） 价格敏感度高

对商品的普遍要求是物美价廉，认为“勤俭节约”是一种美德，购物一方面注意价格，择廉选购（虽然许多人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。

（3）较强的补偿性消费心理

在子女成人独立，经济负担减轻之后，老一代人会试图随时寻找机会，补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，有着强烈的消费兴趣。

（4）防范意识薄弱

对假冒伪劣商品及欺骗性的经营手段的判断、识别能力下降容易上当受骗，购买商品时顾虑较多，作决策时表现犹豫。

（5）极其注重保健养生

我们常常看到一个矛盾的现象是，很多老年人在吃穿上十分节俭，几毛几分都会计算和节省，甚至隔夜饭菜舍不得倒掉。然而在保健品上却往往一掷千金。这也为很多骗子或虚假广告提供了巨大的机会。

（6）自尊心强

这一代人阅历广，辈分高，既自尊，又希望得到别人的尊重。因此，在购买商品时总喜欢受到营销人员的尊重和礼遇，害怕受冷落。积极、主动、热情、耐心、周到的营销人员，就十分容易赢得信任并成交。

统计数据显示，除了基本的生活消费，70前最主要的消费品类是：医疗保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消费。消费方式主要是线下门店，就近消费。

从互联网企业的角度，因为70前消费者的线上消费习惯形成难度较高，很多老年人在线上买东西也往往是子女代为网购（这其实可以认为是下一代的线上消费行为），线上渗透率低，消费金额和频次也低，应当作为低优先级目标人群。但有如下几点消费心理可以借力：

2.2 消费心理借力

（1） 老年人常常喜欢分享传播信息，对朋友推荐的商品往往有较高的信任度，比较容易购买圈子里的推荐商品。

（2）老年人因为节俭的习惯和对经济上对不安全感，比较容易受到“折扣”的驱动，图利心理比较明显。另外小额限时红包也是驱动老年人购物频次的利器。

（3）老年人信息查询能力偏弱，对于商品等级以及在各平台的真实价格查询能力偏弱，比较容易受信息不对称的影响，对于商品实际原价往往缺乏判别。

（4） 老年人对健康辅助类商品有较大的消费意愿。例如我看到某养老社区有老年人拿回来一个水质检测仪，检测了一下大家的自来水质量，然后就发现大多数老人不是买过滤设备，就是开始长期买筒装纯净水。

上面这几点，也正是拼团、社区团等模式近年来得以在中老年群体中大行其道的原因。

 

03

70后消费特征

70后这代人此刻年富力强，很多都已走上事业高峰并仍在不断攀登，当然也有更多人父母辈年老体衰需要照顾，子女尚在童年要操心学业和培养，生活负担沉重，工作发展处在瓶颈期并受到年轻人的强烈竞争与挑战，有点拼不动了，对新事物的学习速度也变慢了，处在深深的焦虑中。

这就是所谓的中年危机。

忽然想起许鞍华导演的两部深刻的电影，一部是萧芳芳主演的《女人四十》，一部是张学友主演的《男人四十》，有兴趣的朋友可以看看，它们绝佳地体现了中年人的典型生活和心理状态。

《女人四十》和《男人四十》 △

从消费上来看，70后处在收入的高峰期，消费能力和生活负担都处在巅峰，同时也赶上了中国经济大发展，成长阶段的消费环境形成了70后如下的消费心理：

3.1 70后消费心理

（1）注重质量，消费较为成熟理智，量力而行

70后的消费的主题是一家人的衣食住行。岁月的沉淀让70后变得顾家，也懂得生活应有的需求。他们不盲目追求过高的消费，家庭条件的改善也遵循着循序渐进的步骤。

（2） 注重品牌

70后成长的年代，中国社会的商品还没有极大丰富，进口商品的技术和体验领先幅度较大，品牌确实在很大程度上代表质量，代表水平，也代表体面和实力。由此，70后们在成长历程中，根据自己的消费定位，渐渐形成了相应的品牌忠诚度，也有较为强烈的从众和攀比心理。

（3）娱乐型消费占比高

因为处在一个应酬相对较多的阶段，也有较强消费力，生活压力相对大，需要更多释放方式，工作也已经稳定，具有一定职场地位，各方面的原因不再像年轻人那么频繁加班加点拼搏，时间充裕也更追求体面，因此娱乐类的消费占比在70后的消费中占比较高。

（4） 家具家装、家电、五金、珠宝、生鲜、酒类等品类，70后在各代际中消费占比最高，同时健康类消费（如健身器材、营养素等保健品）增速迅猛。

从互联网零售的角度看，70后对于手机使用以及在线购物没有问题，但并不属于数字环境下成长的一代，具有较为强烈的线下购物习惯，同时线上渗透率受城市线级的影响更为显著。

因此，虽然消费力强大，但线上消费的 GMV 总量略超过85后，但订单单均价会显著更高。

注：数据来源根据电商平台的实际消费数据统计，具体数字略。△

按购物风格偏好来划分，我通常会把线上消费者分为促销导向型、品质导向型，和解决方案导向型，并据此设计相应的导购栏目。

我们可以看到，70后在品质导向型中的占比相对其它代际要更高，对价格敏感度相对偏低（但促销驱动依然是中国所有消费者的一大共性），同时更重视中高端品牌，也追求质量和实用，囤货冲动低于85后，对个性化与设计感的追求度低于95后，消费冲动激发难度偏高，对 KOL 和网红的‘Follow’度要低很多。

最后，消费时段，有一个有趣的统计结果：代际越年轻，购物时间更晚。下图数据来源于《天下网商》相关报告，我没有按我定义的代际重新划分，但趋势上应该保持一致，不妨碍理解。

购物时段统计 △

由此我们是不是可以认为，年轻一代上班更忙，起床更晚，也更加“夜猫子”？

上述数据在互联网运营上可以想到的做法是，可以为不同的品类设计不同类型的活动和导购，并且分配相应的线上资源，可以认为：

• 70后偏好的家居、家装、家电、酒类等品类的活动，设计上应该更加突出品牌，体现品质感，投放时间在白天为宜；
• 85后更偏好的母婴、服装、黑科技潮品等品类应该突出折扣促销、网红推荐、爆款，以及品牌，投放时间在下午和傍晚；
• 而95后更偏好的个性、快时尚、美妆类商品，则在活动设计上凸显主张与个性（是不是想起了“凡客体”？），在晚间投放；
• 最后，老年人的保健、文玩、园艺等，在早上适当分配资源位，并充分发挥社交驱动打法。

 

04

85后

4.1 从快手直播卖货的案例说起

昨天和一个在抖音产品经理吃饭，聊了聊快手火爆的主播挂榜卖货玩儿法。考虑到快手用户群体分布以85后（约55%）和95后（约28%）为主，我感觉这个案例非常好地体现了这两代消费者的特征和偏好，尤其是85后一代。

快手用户年龄分布（数据来源：艾瑞咨询）△

先给不太熟悉快手的主播挂榜卖货的读者朋友做一个简单科普：

快手有非常多的头部主播，有大量的粉丝（快手术语为“老铁”）围观其每场直播，直播过程中主播会不断收到打赏，并形成打赏榜单。

在整点打赏榜单截止后，主播会回馈榜单的前几名，为他们“甩人” — 邀请加入直播，让他们在老铁面前曝光。如果其中有电商，会呼吁老铁关注并慷慨解囊购买其产品，为其“爆单”。

快手的主播电商挂榜卖货 △

上图中，左侧是主播窗口，正在与商家进行互动，而右侧是挂榜成功的商家窗口，正在介绍她的商品并卖货（好像她已经被主播砍价给砍哭了）。

商家卖货直播过程中，主播会不断帮助自己的“老铁”猛烈砍价（我猜大多是主播和商家沟通好底价后的一次即兴表演），在此过程中可能会有争吵，哭泣，最终商家挥泪接受主播砍的售卖价格。

对比同一商品在主流平台的价格，这个价格往往只有不到一半。此时主播会呼吁情绪激动的围观老铁们下单买货，从而形成大量冲动型订单。商家不但有机会赚回刷榜的钱，还能获取大量关注。

商家要能成功挂榜，打赏十几万到几十万是常规数量级，甚至还衍生出了“偷塔”这类手段（类似拍卖的最后读秒阶段出价成交），而头部主播在这样的卖货直播中，一场卖货数万单甚至数十万单并不夸张。

我们看到这个玩儿法特征大致如下：

• 商品有主播的背书，老铁们对品质的顾虑有所降低。早期很多主播帮助刷榜的伪劣商家卖了假货，商家跑路，主播信誉严重受损，因此后来很多头部主播都会收取保证金，甚至直播前对商品进行审核。但该操作因人而异，存在不确定性。
• 很多商品是所谓“原单”商品或高仿品，品质也许合格，却往往没有品牌授权，所以才会有如此低价。当然消费者大多是清楚知道的。这也导致快手的挂榜卖货有人称之为“地摊货”。
• 商家花几十万高价刷了榜，如果售卖订单数不够理想，商家要么亏损，要么牺牲商品品质减小损失。由此部分主播会规定刷榜金额上限，以确保商家合理打赏，进而确保商家与消费者利益。
• 最重要的一点，是直播过程中主播与商家间的互动，会激情四射充满娱乐性，也很常见主播和商家吵起来（切中人性的对吵架的围观偏好），当然主播通常会赢，商家甚至会大哭，这种情况下，老铁们情绪可能会随之高涨，感觉价格已经突破了底线，于是产生强烈消费冲动。

抖音其实也尝试复制这样的方式，但效果并不理想。这背后，可能和抖音的用户层次和城市线级差异带来的用户特性差异存在较大的关系。

从上面这个例子，我们看到这个消费者群体（以85后为主）体现的特征是：

• 消费行为高度受主播人格特征影响，因人而货。换句话说，购买场景高度个性化与人格化。
• 冲动型消费特征明显。
• 购物过程的娱乐性突出。
• 价格力度依然是核心要素。

至此，我们已经看到一个鲜活的群体消费特性跃然纸上。

4.2 85后

这是指85～95年出生的一代，现在的年龄在24到34岁之间。

总人数在中国大约为2.2亿，占比15.7%。

这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比70后有了较大的变化，其中部分人正在进入各行业的中层管理，开始取得一定的成就，正逐渐接棒成为时代的领跑者。

目前对85后比较广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。

这个年龄段所处的生活特征是：

• 生长在独生子女的年代，在社会商品快速丰富和家庭资源独享的环境中成长。
• 工作能力和职责处于高速上升期，工作负担沉重，压力较大。
• 收入快速增长，购买力不断增强，总体远超95后，但尚未到达人生高峰。
• 可能在婚姻的前后，有买房买车成家的压力，或刚刚为人父母，子女幼小，在“不能让孩子输在起跑线上”的教育商业化营销理念以及“剧场效应”下，负担沉重。

虽然85后消费能力与70后相比仍有差距，但如果只看线上部分，85后的消费金额基本追上了70后，频次更是遥遥领先。也就是说，互联网主力消费者群体以85后为龙头。85后的消费风格呈现如下特征：

• 85后在消费中更加注重品质，注重品牌、注重感受、注重生活质量。非刚需性支出比例大幅度提升，愿意花钱追求更有品质更有品味的生活。比如，宁愿买一件品牌的衣服而不是多件杂牌的衣服，更愿意在盒马类的品质生鲜超市而不是菜场买菜，更愿意在便利店而不是大超市购置日用品，吃剩的饭菜更倾向于倒掉而不是放进冰箱，请钟点工或住家保姆是生活标配，会购置和定期更换家中或工位上的鲜花，也更注重生活的仪式感并愿意为此买单。
• 冲动型消费增加，计划性消费减少。买东西更加随性，小件商品喜欢了就会很自然地随手购买。但也因为沉重的生活负担和可能尚不丰厚的积蓄，85后相比95后要更加价格敏感，在不牺牲品质的前提下依然十分追求促销、大促囤货、性价比。
• 社交消费比例较高。平时的消费很多用于娱乐，吃饭、唱歌、喝茶、自驾游。85后喜欢热闹，工作之余，大多喜欢呼朋唤友，出去休闲娱乐。由于消费理念的变化，相比70后更喜欢抢着买单，85后则更加习惯于“AA制”或“轮流制”。
• 在消费品类上，更为偏重母婴、汽车、家电、数码、餐饮、旅行。由于消费能力较强并对新事物更容易接受，对高单价的科技潮品有更高的关注度，比如单反相机、新能源汽车、智能手表，85后的购买比例远远超越其它代际。
• 投资倾向更加明显。在经济上，85后开始有了一定的积蓄，相比70后的储蓄偏好型风格，85后更愿意投资，承担风险来博取更高的收益。

此外值得一提的是，70后、85后到95后的品牌观念在持续变化。根据唯品会与艾瑞咨询联合发布的消费洞察报告，不同代际对于品牌的核心理念差异及其 TGI 指数如下：

注：TGI指数= [目标群体中某一特征群体占比/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。

从上图我们可以看到85后消费者对品牌的选择比较实际，会根据商品的品质诉求进行仔细的对比筛选，不如70后那么忠诚和迷信于品牌，但相对95后却又更加重视品牌含金量。

从这个特征我们可以看到三个代际对品牌打造方式的不同：

• 70后忠诚于品牌。品牌相对需要更加强大的实力和时间的沉淀。
• 85后忠诚于品质。品牌需要通过营销、口碑和实际素质来赢得信任。
• 95后追求设计感和新潮。个性鲜明的新品牌崛起机会较大。

由上面的阐述我们可以看到，对85后群体的消费引导，在商品上需要突出品质与品牌，在营销素材上需要建立美感与调性，在价格上需要凸显性价比，在导购方式上需要体现个性与娱乐性，综合程度较高，但一旦引发消费冲动，85后会展示出强大的消费能力。

 

05

95后（Z世代）

这些年来我很感慨越来越弄不懂新新人类，也因此也格外深入研究最新一代消费者的特性。先来看看，下面的词你熟悉多少？

95后是个比较笼统的说法，可以认为出生在95年以后的都算，总人数约3.8亿，消费占比6.6%。但本文主要探讨新一代消费者，从消费的角度，10岁以下还算不上是独立的消费者，所以更多会去看1995～2009年出生的人。这代人在欧美也被称为“Z世代”，或互联网世代。

这一代人最早的已经或刚刚走上工作岗位，开始拥有自己的收入，但大比例还在校园里，属于学生群体。收入来源以父母供给为主，当然父母往往也规定了主要用途。

自己可以完全支配的部分较少，不需要太操心衣食住行，因此支出主要是在满足自己的兴趣方面，比如玩具、虚拟商品（音乐、游戏等）、电子产品、个人兴趣类商品等。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，我们可以看到手办、潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影等五个消费品类是95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。

我看到这个榜单的第一反应是……

• 手办里排第一的是个叫“盲盒”的东西？！那我们电商如果把一批长尾放在一个盒子里盲卖，营造“惊不惊喜？意不意外？”的效果，不知道怎么样……当然可能不承诺“不惊喜无理由退货”。
• 为啥只看到潮鞋？同学们不看衣服光比鞋的嘛？而且比游戏还重要……
• Cosplay 这么火？没看见满街的古装小朋友，或者熊大、熊二、霸天虎啊……

如果回忆我童年时同学的消费主流，应该是零食、玩具、连环画、游戏厅这四大类。如今玩具改叫手办，游戏变为电竞，别的全是不太懂的东西。当然职业病让我逐一研究了一下，结合“人、货、场”的思维，我看到了一个全新的世界。

拿潮鞋来说，我问了一些学生，为啥不惜一掷千金去买潮鞋，而不是视线更加聚焦的衣服？学生的反馈是，因为更多的时间是在校园里和同学在一起，大家按学校规定只能穿校服，不能带手机，因此衣服上并没有空间去发挥个性。

于是，鞋、书包和配饰成为学生为数不多可以彰显个性，甚至相互炫耀的东西。而很多学生还是颇有一些压岁钱或者红包带来的积蓄，因此价格昂贵的潮鞋成了学生的一个重要消费品类。

回到我们的主题，谈谈95后的消费风格。

注：来自唯品会与艾瑞咨询的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》△

• 95后追求有创意和个性的东西，相对来说，品牌甚至品质都更加次要。因为，明年就换了。不够新奇、没有趣味的商品是很难吸引他们的。个性张扬的他们，对品牌的在意程度并不高，反而是喜爱样式新颖，迎合自己个性的商品。在父母的宠爱下，在电子信息时代，95后的消费观念更张扬和自主。极有代表性的一个例子：我一个70后的朋友，问她95后的侄女，你有这么多口红，怎么用得完？侄女回答，为什么要用完？
• 网购渗透率极高，频次惊人。63.9%的95后每天使用电商平台，10%的95后每天都下单。这不奇怪，毕竟是数字化生长的互联网一代。
• 颜值经济爆发，美妆品类深受宠爱，并广泛渗透95后男性群体。男性在美妆消费方面的大幅提升，核心品类为面膜和护肤用品。统计数据显示，约有18.8%的95后男生使用BB霜和口红／唇膏，甚至还有8.8%的男生使用眉笔／眼线笔。这一全新趋势将为行业带来新的潜力和品牌变局。
• “种草”一代。去中心化和点对点的传播方式，成为95后的核心社交和资讯获取手段，在丰富多样的社交媒体上购物的比例远超其它代际。由此，朋友圈层内“种草”机制成为商品营销售卖的重要途径，不再是广告和代言。
• 社交性、潮流性和个性化是95后爱好产品最关键的三大核心特征。体验与内容为王特征突出。

数据来源：红杉资本相关报告 △

从电商的角度，如果希望针对95后群体提升销售效果，我感觉如下是要点：

• 商品突出个性、气质、潮流侧面，适当弱化折扣、大牌、专家推荐、榜单等导购元素。
• 采用新、奇、特，极具个性的营销方式和购物模式，围绕二次元文化或适合95后的主题（而非场景）进行活动和内容设计，并采用创新的方式来表现品牌特征。
• 充分使用多元化和数字化的社交媒体进行全渠道营销，通过内容（而非红包、折扣）推动圈层内推荐与分享，多触点命中95后目标消费者。
• 打造购买过程中与消费者的深度互动，重视消费者的参与感，建立高效率的聆听与及时双向反馈机制。
• 当然，尽量支持分期支付机制。

至此，四个消费者代际特征，及产品和运营对应的建议告一段落。

谈完了人，后文我将尝试再换几个维度，对品类销售数据，以及线上线下渠道渗透率数据，进行深度分析，从货、场的角度来看当前的消费趋势变化，敬请关注。