13种典型的「青年文化」标签

显而易见，青年人永远是涌动人潮中最能折腾的一份子。当大众对水泥森林中的汉服少女习以为常，当自诩高贵的奢侈品牌向街头潮流伸出橄榄枝，当奥林匹斯的圣火也能照亮电子竞技……毋庸置疑，青年文化正重写世界的格式。

大悦城一直对当代青年的所思所感保持敏锐，认为青年文化将成为实体商业下半场新的消费增长极。

因此，今年首开行业先河，组织了针对青年文化的调研工作。共走访北京、上海、天津、成都、杭州、西安等9个城市，采集1024份核心样本数据、整理超过35万字的访谈记录，完成了这份《2019大悦城青年文化白皮书》。

白皮书的调研对象为18-35岁的青年，其中18-22岁占比60%、本科及以上学历占比71%、未婚者占88%、男女分别占比46%、54%。

《2019大悦城青年文化白皮书》主要包括“青年有追求”、“青年有态度”、“青年有身份”、“青年有未来”四大部分。

 

01

Part 1

青年有追求

迭变中的青年价值观

这届青年人是一群非常有主见的群体，他们不甘于淹没在社会的宏大叙事中，对他们而言，创造新的主流才是正经事，而这一切，都要从价值观的迭变开始。

重视自我和享乐，看轻传统和安稳

这是当代青年的整体价值观念，他们不喜欢被约束、压制，更加崇尚自我、会抓住机会娱乐、享受。正如调研中两位青年人所说的：

我最近觉得吧，及时行乐这样会比较好一点，就是可能会活的压力小一点。老想着要先吃苦再享乐，但是真正享乐又得到什么时候呢？—— 小 X，女，20岁，单身，合肥

我现在喜欢作死，不喜欢庸庸碌碌的未来，不想自己就是每天和大街上的人一样走来走去吧。——小L，男，22岁，单身，三亚

当代青年的5大核心价值取向

通过聚类分析，报告总结出了当代青年的五种典型价值取向，沉稳内敛型、乐天随性型、安逸透彻型、淡泊自在型、无羁探求型。

 

02

Part 2

青年有态度

碰撞矛盾中寻求平衡

对于社会基本问题的看法，每代人都会有不同的回答。调研发现，当代青年们并不执着于过二次元对立的人生，而是在看似矛盾的思考中不断前进，很多看似对立的观点得以并存。

开放与保守并存

对于性别问题，更多青年人支持性别平权，倾向维护少数权益。但同时，他们又崇尚传统家庭，默认诸如女性需要被呵护、宠爱的刻板印象。

我觉得独立的女性是一种很好的状态，一些独立的女性给人酷酷的感觉，会有很多人去喜欢，觉得很有个性，不是依赖别人的那种感觉，会更加有魅力。—— 小T，男，21岁，恋爱中，北京

我个人也是 LGBTQ 的支持者，甚至我自己也是双性恋，我觉得性少数者肯定是跟大家一样的，不要有什么异样的目光。—— 小 L，女，20岁，恋爱中，北京

我觉得我们男生也不会对女生有过分的要求吧，还是会让着女生的，肯定会更加多一点照顾女生。—— 小 Z，男，21岁，单身，泰州

焦虑与乐观并存

一方面，青年人对社会的平等、公正、权威存在质疑，觉得自己在工作与生活中的激情难以释放，存在焦虑感。另一方面，70%以上的青年人又对自己的生活感到满意，认为个人幸福的“小确幸”对自己更加重要。

自我表达与寻求归属并存

“强调个人价值，重视自我表达”是青年人的一个显著特点，这从他们的自我认知、对于生活仪式感的追求，乃至对个人衣着穿搭的重视都可以看出来。

与此同时，青年人并不是只关注自我世界，他们会注重他人的感受，也在寻求群体组织的认同和归属感。

生活的仪式感会让生活变得有质量，比如说每周会定一个固定的时间去做什么，每周定一个时间去舞蹈室练舞，然后每个月或是定期去电影院看电影，周末要自己做饭。——小 L，女，22岁，恋爱中，杭州

人际交往中，我就是一个特别看中别人想法的人，我会一直为别人着想。—— 小 R，男，28岁，恋爱中，西安

 

03

Part 3

青年有身份

发展中的文化商业价值

本章是整份报告的核心内容，大悦城从青年文化的万花筒中，选取了13种最具代表性的文化，并从文化渗透力、自我实现力、商业成长力、社会美誉力、自发传播力、社群聚合力、消费促进力七大方面对他们进行剖析。

先看一下，最具代表性的13种青年文化都有哪些？

他们各自的消费特征又是如何的呢？

本文我们把其中五种青年文化，即：二次元文化、国风文化、电竞文化、街头文化、养成文化，逐一做详细分享。

二次元文化

ACG CULTURE

可能在部分70后、甚至80后印象里，“二次元”总和另类挂钩，但其实在这次调研中，二次元参与者的职业结构是非常多元的，学生、企业职员、自由职业者、公务员，甚至个体老板都可能是二次元的爱好者。

为了加深对于二次元文化的理解，可以先掌握下面这些概念：

报告对于二次元文化的综合商业价值评分有三颗星，“商业成长力”最为出众。

关于“二次元文化”，有几个关键性发现：

（1）文化渗透力：偏向大众吃瓜型。

目前二次元文化普及度、好感度高且关注度高，但外围群体参与度低且文化群体参与多样性一般。

（2）自我实现力：中二≠废柴。

几乎所有的参与者都表示通过二次元文化感受到了快乐，在更高层次的追求上，约有19%的参与者表示通过二次元文化收获了友情/爱情。

（3）商业成长力：围绕IP衍生周边产品是人气和创意变现的主要形式。

正如调研中一位从业者表示的：“我看好二次元产业的盈利空间，主要会是同 IP 游戏、周边和版权的贩售。”同时，他还举例 B 站，作为最大二次元平台，之前都是亏损的，但同 IP 游戏出的当年就由亏转盈利。

（4） 社会美誉力：虚拟之爱，人畜无害。

公众普遍对二次元文化有较高的好感度，仅有5%的人明确表示不喜欢。

（5）自发传播力：“自来水”的搬运工。

约有78%的参与者会自发向他人介绍二次元文化。

（6）社群聚合力：所爱隔山海。

约有45%的参与者表示没有参加过任何粉丝组织，社群聚合力很弱。

（7）消费促进力：月均消费为0-500元的占比70%。

消费类型排名前三的分别是文创产品、充值/游戏内购、服饰配饰，消费的主要动机大多是觉得好玩或好看。

国风文化

CHINESE STYLE

从近两年的商场动向里，可以明显感觉到“国风文化”的火爆。尤其是端午节、中秋节等传统节日中，商场的营销活动几乎都与国风文化相关，汉服的热度持续提高。

从本次调研来看，国风文化参与者中女性占据绝对多数，占比达80%。同时，单身比例达70%。

了解下面这些古诗词，对加深对于本报告国风文化的理解很有帮助：

国风文化的综合商业价值评分更高，得到了四颗星，各项指标都比较均衡：

关于“国风文化”有几个关键性发现：

（1）文化渗透力：相识满天下，知心能几人。

国风文化的大众普及度、好感度与关注度均较高，线下听说、了解或关注国风文化的群体占全线下样本比例为95%，但国风文化的渗透率为6%，文化群体的参与深度显著高于外围了解群体，并形成一定隔离。

（2）自我实现力：采菊东篱下，悠然见南山。

82%的国风文化参与者被文化内涵所吸引，想要进一步了解。没有参与者是以创造收入为目的进行参与的。

（4）商业成长力：与子同袍。

汉服是最普遍的国风文化产品。一位国风深度爱好者这样解读时下汉服的流派：

现在汉服分为两大流派，一个是循古，以遵循古制为主旨；另一个是仙女服，好看就行，符合大家心目古装的形象，但其实并不遵循传统形式。我觉得两种流行的共存是非常正常的，美应该是包容的。

（5） 社会美誉力：回眸一笑百媚生。

有52%的青年都表示喜欢国风文化。

（6）自发传播力：请君为我倾耳听。

93%的参与者表示会参与有关国风文化的讨论，其中还有大部分会主动推荐、向感兴趣的人介绍。

（7）社群聚合力：百年修得同船渡。

43%的参与者表示都加入过相关的讨论群，并且参加过线下聚会的比例也不低。

（9）消费促进力：千金散尽还复来。

国风文化参与者月均消费1000元以上的占比26%，其中服装配饰、文创产品、主题展会为消费类型最多的三类。

电竞文化

ESPORTS CULTURE

一位电竞赛评家这样解释电竞与传统体育的差异：“电竞文化最突出最不同的点就是青春和热血。”

传统体育讲胜负、强弱，甚至上升到国家之间的荣誉感，它的宏大叙事比较多；但电竞的微观叙事比较多：一个人的奋斗，一个人的成长，个人的决定抉择，个人的热血和中二。”

和国风文化正相反，电竞文化的参与者以男性为主，占比为70%、未婚状态者占比83%。

下面这些概念，最初几乎都来自于网络游戏：

电竞文化的综合商业价值评分是三颗星，“商业成长力”、“社会美誉力”、“文化渗透力”比较突出。

关于“电竞文化”，有几个关键性发现：

（1）文化渗透力：菜鸟不缺伴，大神不孤单。

电竞文化的普及度、关注度较高，渗透力强，线下听说或关注电竞文化的占比达96%，文化群体的参与程度也比较深，但参与形式单一。

（2）自我实现力：峡谷一日，人间一年。

半数人群表示参与电竞文化的主要原因是消磨时间，选择缓解生活压力的也不在少数。

（3）商业成长力：生活不息，氪金不止。

游戏里的付费内容（充值内购）是最主要的变现形式。据资深电竞从业者表示：“以前电竞的用户都比较屌丝，现在不一样了，很多消费能力不错的年轻人喜欢电竞，也愿意为电竞付费。现在电竞是很大的一块流量，很多平台都想抢这个蛋糕。”

（4）社会美誉力：自带 Buff 惹人爱。

超过60%的青年明确表示喜欢电竞文化。

（5）自发传播力：塑料的键盘，塑料的情谊。

仅20%的电竞文化参与者会主动进行推荐，11%的参与者表示不会分享。

（6）社群聚合力：一个人就是一支队伍。

53%的参与者表示没有参加过任何粉丝组织活动。电竞赛评家表示：“电竞里比赛在尝试主场化，主客场这个形式就是在试图去培养它所在的主场人民对它的一些归属感。”

（7）消费促进力：62%的电竞文化参与者月均消费在500元以下，63%的消费动机是觉得好看或好玩，为情怀买单排在第二位。

消费类型 TOP3 分别为充值/游戏内购、无任何消费、专业装备。

街头文化

STREET CULTURE

街头文化在时尚行业如鱼得水的火爆状况不必多言，它也是本次调研中，男女比例比较均衡的一种文化。

下面是街头文化中常见的热词，沿袭了国外街头文化的说法：

街头文化的综合商业价值评分有四颗星，“自发传播力”最为突出。

关于“街头文化”，有几个关键性发现：

（1）文化渗透力：围观简单，Respect 难。

线下听说、了解或关注街头文化的群体占全线下样本比例为96%，而深度参与，有主动学习等发烧行为的人群仅占全线下样本比例6%。

（2） 自我实现力：功力深厚，唱跳俱佳。

近半数的参与者是被其文化内涵所吸引，有15%的街头文化参与者表示自己有变得更加健康。

（3）商业成长力：Logo 相同，心灵相通。

潮牌是街头文化消费的绝对核心，大家很多是通过流量去看到街头文化的，这个被流量宣传包装的板块就成了当下潮流的主体。

（4） 社会美誉力：LOVE & PEACE 人人夸。

有51%的青年表示喜欢街头文化。

（5）自发传播力：鼓起勇气来 Diss。

97%的青年表示至少会参与有关街头文化的讨论。

（6）社会聚合力：Freestyle 容易，Battle 难。

38%的参与者表示没有参加过任何粉丝组织，社群聚合力并不像想象中那么强。

（7）消费促进力：“街边”的也不便宜。

街头文化参与者月均消费500元以上的占比达63%，仅5%从未消费，其中服装配饰、演出/比赛、社群聚餐为消费类型 TOP3。

养成文化

IDOL CULTURE

“养成文化”是一个关于饭圈的研究。参与者构成中，75%的参与者学历为本科及以上，66%为单身。

饭圈有自己的语言体系，下面这些概念可以先了解一下：

对于养成文化的综合商业价值评分是三颗星，“社群聚合力”、“商业成长力”最为突出。

关于“养成文化”，有几个关键性发现：

（1）文化渗透力：自己的爱豆自己站。

养成文化的大众普及度低、好感度低，但关注度较高，参与形式整体以线上为主，预计未来文化向深度扩散较慢。

（2）自我实现力：和哥哥一起走花路吧。

除了满足参与者缓解生活压力、消磨时间这种低层次的追求，16%的参与者表示获得了人生别样的体验，15%的参与者表示得到个人提升。

（3）商业成长力：追星等泛养成文化有完整的产业链条，有极其丰富的表现形式，从演出节目到各种应援及代言商品不一而足，偶像养成属于新兴模式。

现在商业已经受到很多粉丝的影响，偶像在决定商品代言时会去看粉丝的数量多少、讨论度多高，很多粉丝每天在微博做数据也是想让广告商看到偶像的价值。—— 养成站姐

（4）社会美誉力：Ball Ball 私生饭住手。

15%的受访者对养成文化抱有负面看法。确实有些追星行为会造成他人不便，也会给公众留下不良印象。

（5）自发传播力：救救孩子，一票也是情。

67%的养成文化参与者会向他人安利自家偶像。

（6）社群聚合力：李涛，养成真的很严谨。

绝大多数的养成文化参与者参加过讨论群、集体应援、线下聚会或舆论控评。

看养成类节目的过程中粉丝要干的事情很多，除了投票，还要有专业的摄影设备，去拍照录像并且发布到社交平台上面，通过社交媒体宣传出去、帮他扩展人气。—— 养成站姐

（7）消费促进力：真金白银不如 zqsg。

62%的消费者养成领域内月消费500元以下或无消费。消费类型中，偶像代言产品占比最高，其次是应援道具、演出/比赛。

 

04

Part 4

青年有未来

10大青年消费趋势

青年，这群看似无法定义的人，将亲手定义未来商业市场的走势。本报告捕捉了10个最有可能的青年消费趋势，帮助大家发现青年身后将以指数级汹涌增长的消费潜能。

无用的美好是新的实用

我不会花一些时间精力专门去精挑细选买的东西，对这方面还是比较随性的，很多时候突然看到角落里喜欢的东西就买下来了。—— 小 T，男，24岁，恋爱中，西安

钟爱拟人化，品牌态度与价值观更重要

我最喜欢的品牌是DC，一个滑板鞋品牌，因为它的文化内涵和背后的故事。DC创始人Damon Way很有自己的坚持，他的弟弟Danny Way是当年北京飞跃长城的第一人。DC表达的就是硬核、自由、独立。—— 小B，男，35岁，已婚，扬州

温故知新，经典设计惹人爱

打破刻板印象，去性别化消费异军突起

当代女性青年更自信、更独立，承载起酷girl们探索世界的好奇与野心；男性青年则更加关爱自己、懂得生活，护肤品、润唇膏、面膜都是他们做精致Boy的秘密武器。

更有责任意识，青年消费追求 ONE-MORE-STEP

可持续发展理念深入青年内心，这届青年更有责任意识。青年人不再只享受消费带来的即时快感，更重视购买产品或服务的下一步（ONE-MORE-STEP）处理方案。

国风袅袅升起，国货等到你

古今交融，文化自信，这届青年热衷于发掘复古之美，将典雅韵味带到现代生活中来。

既需要“剁手”，也想被治愈

生活那么苦，总要尝点甜。减压消费、零食消费、慰藉消费、孤独消费等一系列“疗愈经济”概念层出不穷，各色宠物主题店也以星火之势，治愈越来越多“单身有理，爱宠无罪”的青年人。

跨界即正义

这届青年有着喜欢尝鲜的本能，不同文化、IP跨界创新的产品，必定会收割青年的眼球和钱包。

不突破次元壁的买手不是好青年

跨次元的壁垒逐渐被洞察青年人的品牌商和热爱生活的二次元从业者打破，他们已在不经意间侵占了青年消费习惯的结界。通过购买中意的二次元场景中的同款产品，在虚拟与现实边界疯狂试探，二次元的世界里，也逐渐出现了很多真实世界的物品。

无社群不青年，小伙伴呼应上了！

本报告剖析的青年文化中，极限文化、派对文化、养成文化和国风文化，都有着极强的社群聚合力。

这些社群青年作为相应文化的“铁杆粉丝”所形成的消费习惯有很强的示范效应，同时容易造就头部品牌，给予热爱这个文化的青年从精神层面到现实层面的全面呼应。

此外，报告中还概括总结了很多青年文化消费特征，分析的角度很有意思。

（1）极限青年竟然“只逛不买”

各类文化青年中，极限青年与派对文化的群体逛商场频率最高，其中派对群体的消费能力最强，而极限群体消费较低，呈现“高频低消”。

（2）潮牌很贵，必须 SLAY

各类文化群体购买夏季上衣均价在201-500元范围内的占比均最高，其中街头、派对、文艺群体更愿意为服装买单。

（3）大家都爱快时尚

在服饰类品牌偏好方面，快时尚品牌最受青年偏好。同时二次元群体最不看重品牌，街头与派对文化群体追求潮牌、文艺与个性服装爱好者偏好独立设计师。

（4）偶像带货，疯狂打 Call

各群体品牌好感主要来自设计品味和舒适度，其中恶搞、公益、极客文化群体对舒适度更为注重，养成文化群体格外偏好偶像代言类品牌，文艺和派对群体也关注设计的与众不同。

（5）派对动物就要惊艳全场

多数文化群体中，约50%的青年近一年未购买奢侈品，其中派对群体的奢侈品消费支出最高，极客群体奢侈品购买力最低。

（6）Chanel、LV 该不该拥有？

各文化群体青年对奢侈品消费具有比较一致的态度，将近50%的青年认为奢侈品消费需要与自身经济实力相符。

（7）与其约会吃饭，不如攒钱买手办

各类文化群体约会就餐人均花费集中在100-300元，其中个性服装文化群体的餐饮消费能力最强，极客、养成、恶搞、二次元等文化群体的人均花费较低。

（8）富有科学精神，也爱优雅餐厅

以极客群体为代表，青年外出就餐时除口味外最看中环境氛围和品质格调，其中派对文化群体受网红、明星、自媒体的影响较大。

（9）“慎入”！恶搞青年出没酒吧

各类文化群体参与比例最高的线下娱乐形式为文艺书店、密室逃脱、酒吧，其中恶搞、电竞、街头都选择了酒吧，而17%的二次元文化参与者无线下娱乐。

以上就是《2019大悦城青年文化白皮书》的节选内容。

正如白皮书卷首语里写到的，在永如盛夏的年岁里，青年们不愿做随波逐流的落叶，他们对坚固的秩序保持怀疑，他们相信自己的审美判断，他们渴望建立不二的话语体系。最后，欢迎大家来到青年丛生的新世界！

原标题：年轻人爱什么？这份报告总结了13种典型的“青年文化”标签 | iziRetail逸芮