对2019年国内零售商业市场的8点回顾和思考
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2019年对零售同仁来说并不容易，很多品牌商、代理商感叹生意不好做，似乎只有运动、化妆品、奢侈品特别活跃。与此同时，商业地产热情不减，新开商场一茬接一茬地涌向市场，让竞争愈发激烈。无论甲方乙方，都在绞尽脑汁留住消费者……
01
做商场要打破
商场的边界
激烈竞争之下，每家商场都在追求差异化。我们每年都能看到新的热门业态涌现，比如，前年的室内马场、室内动物园，去年的亲子餐厅、综合运动场，以及今年的LIVE HOUSE、宠物店。
然而，商场创新不应该只局限于引进最新、最火的业态品牌。从空间设计到场景营造、填充内容，有更多可以发挥的地方。正如今年新亮相的三个商业，都没有按套路出牌：
位于长春核心商圈的购物中心“这有山”商业建筑面积4万平方米，今年10月开业之后一直人气很旺，90%的商户已经缴纳了提成租金。
“这有山”打破了常规商业动线，在立体空间里用单一动线把不同功能组团串连起来，让消费者顺着上山路一路爬上山，在项目制高点设置了可以收取门票的核心景观“问蟾亭”。这一设计手法类似打造景区的概念，为购物中心开启了一个新的思路。
△图片来源：“這有山”公众号
△网友现场拍摄
今年北京有两个商场刷屏事件，一个是8月份王府井步行街上的百货大楼地下二楼和平菓局横空出世，另一个是12月份SKP-S惊艳开业。
和平菓局呈现出了还原度极高的老北京城生活场景，售卖的多是与场景深度融合的特色小吃。据说不足2平米的复古小卖部，日均销售七八千元。和平菓局创始人韩桐曾表示，“如果说品牌是一把手抢，场景就是扣动品牌子弹的扳机”，做商场有时确实需要一些“景点思维”，保持它的稀缺性。
SKP-S的未来农场、火星移居等装置陈列，以及各大品牌们呈现出与商场调性吻合的店铺设计和商品陈列，让业内同行看得激动不已。2万多平方米的体量、烂尾20多年的物业如今商业活力焕发，可见商业地产最缺的是内容，而不是楼体建筑。
02
2019，是国货化妆品的
发展元年吗？
继国际高端化妆品连续数年业绩向好之后，国产化妆品也迎来自己的高光时刻。今年1月19日，完美日记首家线下体验店在广州正佳广场开业，门店客人如潮、销售业绩喜人，其线下门店布局也迅速开启。
我们做过一次大学生消费调研，发现新生代的国货化妆品在年轻人中的渗透率非常高。除了完美日记，HEDONE、Judydoll橘朵、花西子、卡婷等也都很有知名度。
这些国货化妆品价位基本都在百元以内，在线上平台销售。他们的传播语言与传统品牌大相径庭（好奇的话，可以查看“HEDONE实验室”的公众号）。对于年轻人特别是大学生来说，效果好、高性价比成为其致胜关键。
今年10月，国内纯彩妆集合店“THE COLORIST调色师”首店在广州丽影广场开业，囊括了前文提到的国内彩妆新生力量，以及日韩、泰国等人气彩妆。主打14-35岁的年轻消费群，据了解客单价在百余元左右，开业后生意非常火爆，引起了商业地产圈以及投资公司的广泛关注。
前不久，名创优品宣布将推出大型彩妆集合店WOW COLOR，首店即将在广州开出，并计划明年内店铺数量达到300家。店内品牌着重挑选在小红书、抖音等平台走红，但尚未开实体店/专柜的彩妆。
“口红热”让商场对彩妆这一品类特别渴求，因此，对于全国各地大量定位年轻、大众档次，尚且无法吸引国际彩妆的商场来说，国货彩妆以及彩妆集合店的走红，提供了另一个选择。
03
老字号在创新，
市井味越来越流行
随着中国经济高速发展，国人自我认同意识越来越强，延伸出“国潮”、“民族品牌”热。从前两年的百雀羚、回力、飞跃、中国李宁，到今年大热的大白兔，我们看到了传统老字号的创新、创意。
今年是大白兔60周年，品牌进行了全国巡展，同时还和气味图书馆推出了联乘香水、与快乐柠檬联乘打造了要排队三四个小时的爆款奶茶，而大白兔和GODIVA牵手推出的联名款冰淇淋更让大白兔的形象出现在全国各大购物中心的显眼位置。
△上海LuOne凯德晶萃广场
△北京apm
在餐饮领域，老字号餐厅、地方特色小吃也开始以新形象进驻购物中心。西安回坊老字号美食“东南亚甄糕”就以新定位、新菜单进驻到西安赛格。拥有139年历史的广东老字号陶陶居今年首次来到上海，首店落户在新天地的三层洋房里，环境氛围更加精致，开业至今一直大排长队。
△陶陶居，图片来源：“上海新天地”公众号
早些年，购物中心竭力营造现代化、时尚的氛围，如今商场越来越希望营造出烟火气，这一点从超市的演变就可以看出来。
从最开始的大卖场升级到精致进口超市，再到现在商场绞尽脑汁打造接地气儿的菜场/农贸市场。前段时间，吃串串的井市小吃“付小姐在成都”竟然把分店开进了上海恒隆广场。
另外，长沙“超级文和友”的火爆场景，也在一定程度上印证了人们对于本地文化、过去市井生活、走街串巷生活方式的追忆和向往。
04
直播，会颠覆未来的
零售商业吗？
从年初李佳琦红到出圈，到今年“双十一”全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿，而李佳琦引导成交额超过10亿元，可以抵得上一家商场的年销售额了。
薇娅和李佳琦，以及他们的直播套路，成为零售行业里津津乐道的话题。如果把图文和短视频营销视为“种草”环节，那么加入直播之后，因为有人与消费者互动，可以直接秒杀或者下单购买，更像是对流量的“收割”，成效非常快。
品牌普遍对直播形式抱着积极的心态，但高价位的高端品牌会因为核心顾客对于直播形式的抵触，而暂持观望态度。
商场则都在积极与KOL合作，把直播或者短视频的形式运用到商场宣传过程中。比如，上海恒隆广场在今年的周年庆闭店派对活动上，就邀请了四位时尚博主以“私人购物顾问”的身份，前往多家品牌探店，并以Vlog的形式呈现出来。
上海K11则通过与天猫深度合作，在商场地下一层打造了一个常态型的直播间，由专职主播王大发财每周五次在商场进行现场直播，分享推荐K11 Beauty（K11自营的美妆集合店，设有天猫旗舰店）的好物，在收获销售的同时，也为商场导流了大量线上新客。
一位与直播相关的从业者表示，直播不是商家的新渠道而是一种技术，升级传统零售渠道的基础设施，并预测未来80%的线上零售将在直播+短视频中产生。对此，你怎么看呢？
05
从“首店经济”到
“夜间经济”
今年初，品牌的首店效应从行业圈的宣传发展成为政府相关部门出台政策支持的“首店经济”。今年1月上海提出将做大做强“首店经济”， 3月北京市商务局印发《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》， 4月成都提出《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，并举办了成都首店经济发展交流大会，据了解一些企业已经因为引进首店享受到了政府补贴。
到了下半年，夜间经济概念出炉。先是国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，指出发展夜间经济发展丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，鼓励建设24小时书店。
紧接着北京、上海等多地政府都推出促进繁荣夜间经济的措施。上海相关部门提出将围绕“国际范”、“上海味”、“时尚潮流”，打造一批夜生活集聚区。为响应号召，我们看到8月份上海新天地推出“活力街区”、10月静安嘉里中心推出“安义夜巷”，上海市民重享久违的逛夜市的乐趣。
如今夜间经济概念在全国各地开始推行，各地商场也纷纷摩拳擦掌。不过，夜间消费并不等于单纯的吃吃喝喝、延长营业时间，更要考虑如何把文化休闲、演出体验等精神消费融入进来，以及由夜间消费引起的夜间出行等公共设施的配备跟进。
06
“沉浸体验”大行其道
今年上海最时髦的休闲活动是什么？
如果是上半年回答这个问题，答案肯定是“看展”，Mademoiselle Prvie《走进香奈尔》、Louis Vuitton飞行、航行、旅行展、“草间弥生：爱的一切终将永恒”等等，几乎收割了上海时尚男女们的周末时光。
到了下半年，市场热度转向了观众参与感更强的“沉浸式体验”。我最初对沉浸式体验的理解来自于浸入式戏剧《不眠之夜Sleep No More》，观众跟着演员跑场景、看剧情，好似自己也是剧中的一个角色。
上个月在上海掀起一股热潮的演出《秘密影院：007大战皇家赌场》也是主打沉浸式娱乐体验，把电影情节在现实中还原，每位观众都被事先授予不同任务，与NPC互动。
商场和品牌也开始把沉浸式体验引入自己的场地和活动中来。上海世纪汇广场曾在其老上海主题街区1192弄的公共区域，上演了一场约30分钟的沉浸式真人秀。演员从老式电车里开始演戏，部分观众也一起坐在电车中，随着故事情节推动，演员们转移到不同的地点继续表演，期间不断与围观观众互动。
一些品牌的推广活动也引入有故事感的沉浸式场景。上个月国内男装品牌GENTSPACE打造了一场以“绅士特工”为主题的沉浸式体验活动，展示不同生活场景里的服饰穿搭，活动不但趣味性更强，也能让观众近距离欣赏模特的穿搭。
07
商场和品牌纷纷打出
“社群”概念
无论商场还是品牌，都不想只做买买买的交易空间，而是希望打造成将相同标签的消费者聚集在一起的平台空间、社交组织，以增强消费者的归属感、品牌粘性。
全球市值第三的运动品牌Lululemon，其成功就离不开它瑜伽社群的打造。它通过提供免费服装的方式邀请当地健身或瑜伽教练成为品牌的门店大使，并举办各式各样免费的瑜伽体验活动，让消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接。
在上海，近两年也出现了一些综合性的运动品牌，店内有运动服饰、销售装备销售、健身空间。品牌不仅局限于零售功能，更会组织跑团、骑行团、铁人三项等多种运动活动，打造一批粘性很强的运动粉丝。
购物中心在面对消费者时，也在积极把自身打造成为社交平台。比如，上海静安嘉里中心设立Kerry On社群空间，主张健康生活方、好奇引领创意的活力社区。今年4月打造了“FUSE社群聚变节”，与全球社群领袖及18个社群共同推出了15场社群跨界体验。
深圳万象天地则通过场内的推广活动的筛选、建立共同爱好群。今年4月Jordan亚洲旗舰店开业时，商场创建了以球鞋爱好者为核心的Sneaker群，在数位热情意见领袖的引导下，群里互动非常活跃，商场潮流相关的最新信息也可以快速触达目标客群。
08
商场地产，
是要做“轻”
还是要做“重”？
对商业地产来说，“管理输出”不是陌生名词。有商业地产企业不再全部重资产持有，推出了一些轻资产输出项目，并且发展速度很快，入驻的城市也更加下沉。
与此同时，我们也看到另一些商业地产集团正在加强对于商业运营这一产业链的投入。这与国内大的经济环境背景有关，2019年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达到60.5%，也就是说消费行业是GDP的贡献非常大，市场机会很大。
一方面表现为，多家内资、外资商业地产集团都新在国内成立投资业务，资金主要投向与消费、商业相关的品牌和企业。
另一方面则表现为，商场对关键性业态、主力品牌的投资，商场不仅做房东，也成为品牌的投资者。当然，也有商场通过自营的方式引进国际化妆品、设计师/潮牌集合店等，希望以此走出差异化道路。
