新榜出品：2019中国微信500强年报

概述：

1． 阅读、在看两指标连续两年下降；

2．2019年注册的新进账号占比8.4%，教育类处在风口；

3.   账号矩阵化运营比例明显提升；

4．转载功能已成为优质内容裂变传播的重要途径；

5．微信视频崛起，纯视频内容播放数较全样本图文平均阅读数高出83.7%；

6．小号多靠外部导流，而大号的打开渠道则主要是公众号消息；

7．微信之外，流量更易被引导至电商导购类站点；

8.   底部广告是流量主使用最多的广告位；

9.   76.6%的软文广告位于头条；

10.  赞赏大幅回暖，每篇内容约能收获2.5次赞赏；

11.  小程序与公众号的连接增强，「国务院客户端」累计连接4495个公众号；

12.  过度营销成平台违规最大雷区

数据背景：

为了更完整和准确地评估全年影响力，在2019年中国微信500强年榜的采集制作过程中，新榜对进入候选名单（取在2019年至少入围过一次月度500强的公众号）的全年数据进行了回采，发生迁移的公众号或是2019年被纳入新榜样本库的公众号也能因此收获完整的数据。故而，年榜绝非日榜、月榜数据的简单累加，而是公众号截至2020年1月3日的全年持续传播精确数据。也就是说，一个发布于2019年1月1日的内容，新榜记录了其从2019年1月1日至2020年1月3日之间的完整传播数据。

报告整体的统计样本为2020年1月1日前被纳入新榜样本库的981144个公众号，其中可以正常访问的公众号为801529个。在这80万+统计样本中，2019年有监测推文的活跃公众号为573235个。

新榜认为，这是一份有足够年度参考价值的榜单，是评估账号全面实力的重要标准。

注：榜单样本未纳入通常意义上的时事类新闻媒体机构及政务机构官方账号。

 

01

500强概况

1.1 数据概览

2019年，中国微信500强群体共推送98.3万篇图文，收获超过381亿次阅读，3.8亿次在看；平均一个500强账号全年推送423.1次（1.2次/天），1967.1篇（5.4篇/天），单篇图文收获3.9万次阅读及391.4次在看。

（基于微信公众平台前端显示数据规则，10万+统一以10万计算）

由于本年度榜单未将时事政务类账号纳入统计，而且“点赞”经历了“好看”再成为如今的“在看”，其操作承载的含义已发生重大改变，相关数据一定程度上无法较往期进行纵向对比。

1.2 关键位置

2019年度500强前三甲分别为「占豪」，「十点读书」及「洞见」，三者均属文化类。教育类账号「教育百师通」（新榜指数：916）居于中位，500强新榜指数门槛895，处在这个位置上的同样是教育类账号「掌门1对1」。整体新榜指数较往年分布更为集中。

1.3 极大值

在发布次数、发布篇数、阅读数、在看数、原创篇数与赞赏次数这些指标上，最大值分别来自这些公众号：

「中国基金报」全年共推送了1794次，平均每天推送4.9次；

「新闻夜航」共发布9851篇，以超越自身1000+篇的不俗表现蝉联发布篇数冠军；

「占豪」凭借超过3.1亿的总阅读数夺得该指标第一；

「十点读书」共获得超过1502万次在看，为本年度在看数冠军；

「券商中国」共有3067篇内容声明原创，原创标注比例48.5%；

「招财大牛猫」收获25.3万次赞赏，单篇最高赞赏近5万次。

 

02

平台表现

2.1 单篇内容平均阅读连续5年持续走低，而原创内容生命力顽强

2019年公众号式微的言论不绝于耳，新榜统计了过去5年的活跃样本（即有监测发文的公众号，含时事政务）的阅读数和点赞/在看数发现，单篇文章的平均阅读数持续走低，平均点赞数变化较为平稳。

新榜发现，相较全样本而言，原创内容一直保持着优势，平均单篇阅读数虽小幅下降，而对应的点赞数却一路高歌猛进，18年已超过15年一倍有余，（即使19年的“在看数”和之前的“点赞数”相比降幅明显，但单纯从数值对两者进行比较意义不大），或许当前平台整体表现不容乐观，但原创内容依然有着顽强的生命力和竞争力。

尽管阅读指标表现不尽如人意，整体来看仍有每季度平均新榜指数不断攀升的账号，占活跃样本的2.8%。教育行业的火爆为教育类账号提供了良好的发展契机，使其成为本年度持续上涨账号数最多的类别。

2.2 2018年的活跃账号近8成依旧活跃更新

观察在2018年推送过内容的44万活跃账号，发现78.5%的账号在2019年活跃更新，15%的账号未在2019年发布文章，处于停更状态，4.1%的账号发生迁移，1.3%的账号注销，大多数运营者选择在微信平台持续耕耘。

微信平台作为中国最广阔、最肥沃的内容土壤，坐拥十亿级别的用户资源，依旧是内容创业者难以割舍的根植地。

2.3  2019年注册的新进账号占比8.4%，教育类处在风口

据统计，2019年53万活跃样本中，有近10%的账号注册时间在2019年以后，部分为老号迁移至新号，去除这些以新姿态展露的老玩家，有48042个账号为19年的新进玩家，占比19年活跃样本的8.4%，即每100个公众号中，有8个是今年入场的新玩家。微信平台不乏大量新的创作者涌入，拥有持续的纳新能力。

观察这些新进账号的类别分布，文摘类占比最大为47.6%，此外，教育、体娱、民生、情感、文化类占比较高。对公众号名称做词频分析，发现“教育”、“科技”、“生活”、“美食”、“汽车”、“课堂”、“阅读”等词高频出现，知识付费热度未减，教育类处在风口。

观察新进群体新榜指数TOP账号发现，5月月报中发掘的TOP1新玩家「扒友基地」全年表现仍为新入局者中的最佳，全年贡献842篇10w+，年榜指数925.6，位列500强年榜第192名；此外，直播女王薇娅的运营团队也于19年5月入局微信平台，注册官方公众号「薇娅惊喜社」，在运营半年多后的12月跻身500强阵营，头部IP开始全平台布局，自带的巨大流量迅速在微信内容池中激荡出水花。

2.4 矩阵化运营大幅提升

目前，很多头部公众号都在发展矩阵化运营，建立矩阵不仅能有效、精准的获取流量，还能满足不同目标群体的需求，实现账号间相互导流。统计2019年活跃账号的认证比例，发现55.8%为认证账号，较2018年（53.7%）有所提升。观察这些认证账号的矩阵布局（同一认证主体下有两个及以上账号，被定义为矩阵）情况发现，19年的矩阵运营比例明显提升，由18年的12.2%升至21.7%，增幅78%。或是“冬日“里的抱团取暖，或是“强强联手”合作共赢，越来越多的团队选择告别单打独斗，转向矩阵化运营。

新榜以认证主体旗下账号的平均新榜指数来衡量矩阵主体的综合表现，发现“北京水滴互保科技有限公司”位列第一，平均新榜指数高达930.9，旗下TOP账号为公益类账号「水滴筹健康保障」，新榜指数963.1，最末为同类型账号「水滴公益」，新榜指数仍然较高，为882.4。“聚是一团火，散是满天星”，由一个大IP账号衍生出的公众号矩阵， 能实现流量多方汇集并互通的良性循环，综合实力势必庞大。

 

03

平台内容

3.1 热点回顾

2019年依旧是热点频出的一年，新榜基于监测的推文内容，整理出了以下4大类共计110个热点：

时事类：“新个税实施”“5G商用”“香港暴乱风波”及“新中国成立70周年”等；

体娱类：“翟天临学术造假风波”“《都挺好》热播”“中国女排卫冕”及“《哪吒之魔童降世》上映”等；

社会热点：“996工作制”“上海实行垃圾分类”“无锡高架桥坍塌事件”及“奔驰女车主维权”等；

网络热词：“柠檬精”“我太难了”“盘他”及“我不要你觉得，我要我觉得”等。

3.2 小号爆文

2019年，新榜样本库内共监测到34篇在看100000+的内容，其中8篇来自新榜指数800以下的公众号，但《卖淫、自杀、坑骗、群殴...这到底是知识的殿堂还是人间炼狱？》和《我是包丽的朋友，真相远比你知道的更可怕》两篇文章已因违规不可查看。在剩余的6篇文章中， 4篇有原创标识，账号「徐州民声」的新榜指数最低，为706。

不难看出，不仅爆文数量大幅减少，相应账号的整体新榜指数也比往年高出许多，题材也集中在几件广受关注的社会热点新闻上，多样性上不如以往。

在小号如何出圈的问题上，运营者正面临着更大的考验。

3.3  1%的公众号全年坚持日更

运营者们又度过了备感辛苦的一年，在创作、流量、涨粉、营收的压力下，有人在焦虑中停摆，有人仍然辛勤耕耘。放眼整个微信公号平台，在2019年活跃的573235个公众号中，77.6%的账号推送天数大于12, 这样的更新频次能维持至少每月一更，49.7%的账号更新频次能维持周更（推送天数>52），仅有1.5%的账号能做到全年日更（推送天数=365），日更群体十分稀缺。据统计，在这1.5%的全年全勤营业的账号中，81.7%的账号为认证账号，不难理解，成团队成体系的组织类账号更易实现日更，换言之，单枪匹马的个人日更号更是凤毛麟角。

观察日更群体中这18.3%的个人号类别分布发现，民生类账号占比最多（11.2%），其次是教育、文化、职场等“新知内容”领域，在这样的大背景下仍能持续向外输出内容，也从侧面印证了泛知识类内容的兴起和在线教育的持续火爆。

3.4 原创与转载

微信公众平台漫长的原创保护求索之路已走过5个年头，平台方的原创保护机制已趋于完善。相比前几年的政策性大举措，2019年的原创保护动作似乎更倾向于对原创内容的引流和原创账号的曝光：“引用”功能升级，一个观点也能为源内容打开一道新入口、转载样式优化，源内容的信息展示前置至内容头部等，原创账号会被更“体面”地介绍，原创内容则有更多机会被看到。

原生力量固然重要，打通传播脉络的转载群体的力量也不容忽视，新榜统计了含官方转载标识和原创的内容发现，贡献了原创内容的公众号和参与了转载的公众号分别为24.1w和23.1w，比值接近于1，原创大军和转载大军势均力敌，原创内容和依附于其的转载内容平均阅读数分别为4839.8和3929.0，都远超全样本平均水平（1243），越来越优化的转载功能已成为优质内容裂变传播的重要途径。

进一步统计到情感类账号「桌子的生活观」全年推文累计被转5.1万次，是为转载群体贡献最多内容源泉的公众号，「科普中国」和「凯叔讲故事」紧随其后，分别被转4.5万次和2.8万次；「桌子的生活观」发布的《人贩“梅姨”：你苟且偷生的时候，有9个家庭生不如死》累计被转811次，成为二次传播最广的内容。

3.5 创作介质破界，微信视频崛起

2019年是5G商用元年，底层技术的变革升级再次助力内容形态格局的更迭，正如新榜《2020内容产业年度报告》里提到的“创作介质破界“—— “视频与图文分庭抗礼、互为补充”的内容新格局已经形成。作为最大的内容创作平台，一直以图文见长的微信公众号也在短视频赛道频频发力，赋予更多资源倾斜。早在2018年4月，公众号后台便支持单独推送视频消息；2019年8月，内测视频原创声明功能，成功声明的视频可获得更多广告收益，视频消息的显示界面也进行了调整优化。

观察2019全年公众号纯视频内容的使用趋势可见，纯视频内容的推送体量和参与人群都在快速增长，对比年初到年末的数据，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了3.4倍（由年初的0.74%上升至3.25%）和7.9倍（由年初的0.09%上升至0.8%）。

进一步观察这些纯视频内容的数据表现，从内容形式的角度横向对比，纯视频内容平均播放数为2615次，较全样本图文平均阅读数高出83.7%，而原创视频内容的播放数更是一骑绝尘，平均约为10548次，分别高出前二者3倍和6.4倍，从时间层面纵向对比，2019年纯视频内容平均播放数对比18年同比增加了约1倍，毫无疑问，微信生态的视频内容正在崛起。

道阻且长，行则将至，平台方仍在不断探求视频形态与微信生态更融洽的物道相长之地，期待更多优质的视频内容在此落地生花。

3.6 评论区成为重要运营阵地

若要问2018年后入场的公号玩家们最期盼的后台更新功能点，相信很多人的答案会是，“留言功能的回归“。新榜抽样观察了2019年 12月活跃样本发布的22446078篇内容中，有评论的内容为1826911篇，占比8%，涉及公众号136882个，占比35%，其中，有4110个账号注册时间在2019年以后，占比3%，推测其是以迁移方式获得留言功能。平台整体留言区活跃度或因微信官方对留言功能的限制政策略显不足，但其作为提高粉丝粘性天然通道的重要程度毋庸置疑。

进一步观察这1826911篇内容的留言区数据表现发现，有28.7%的内容留言区总点赞（含留言点赞和回复点赞）大于内容在看，如果仅考虑内容回复点赞和内容在看的比较，则有3.1%的内容回复总点赞大于内容在看。或可说明，文末“点赞”跃迁为令人有所忌惮的“在看”后，零心理负担的留言区点赞已成为读者传达态度的重要出口。

 

04

流量获取及价值

4.1 流量来源：小号多靠外部流量，大号倚重自身影响力

调整图文推送样式、优化账号主页展示形式、新增“看一看”入口，能打开公众号内容的入口越来越多，即阅读来源愈发多样。整体来看，公众号消息依然是最主要的打开渠道，占比超半数，其次是朋友圈、看一看精选和聊天会话。而且可以看出，同样在“看一看”模块下，作为默认展示页的“朋友在看”吸引力远不如“看一看精选”。正在内测的发现公众号和相关阅读是否会成为另一大流量入口，值得期待。

此外我们对统计样本的新榜指数进行层级划分，发现不同层级的账号阅读来源也略有差异。新榜指数较低的公众号，由于自身影响力有限，阅读来源多依靠外部流量，以看一看精选和搜一搜最为重要；而阅读数较高的账号则更倚重自身粉丝的积累，并且分数越高，表现越明显，主要体现在公众号消息渠道的比重随之有显著提升。

4.2 流量引导：微信之外，流量更容易被引导至电商导购类站点

时至今日，文末的“阅读原文”仍然是唯一能放置外链的位置，也即阅读以外拓展需求的独一入口，透过它我们能窥探出近年来微信生态内的兴衰变迁。

2019年，使用阅读原文位置的推文占总推文的30.2%，与2018年相比，该指标几无波动。假设对该位置放置的站点进行分类归纳，则能发现，在微信内容之外，以“有赞”为代表的电商导购类，以提供营销及直播服务的“微赞”为代表的工具支持类以及以付费小说网站“掌中云”为代表的内容付费类的站点放置次数最多。再之后，引流最多的则是应用下载、生活服务、内容资讯等站点。

4.3 流量收益：底部广告是流量主使用最多的广告位

张小龙曾在2019年年初的微信公开课中提到，微信的原动力之一是要让创造价值的人体现价值，获得该有的回报，即长尾小号也有自己的生存空间。在接下来一年里，公众平台似乎也在这条道路上不断前行，释放各种利好，其中利好最大的莫过于流量主准入门槛从5000降至500，并提高原创作者的广告收益分成。

这些政策是否真的能惠及创作者？新榜随机抽样选择了4000个活跃公众号进行调查，观察他们在如何使用流量主功能获取收益。目前，针对流量主，平台先后开放了三个广告位，分别是微信内容底部广告、文中广告以及视频后贴广告。抽样数据表明，底部广告是使用最广的广告位，有3158个公众号（占整个抽样样本的79.0%）获得了此位置的收益，接下来使用较多的是文中广告位，占抽样样本的60.3%；或因受限内容形态，视频后贴广告位的使用率不足10%。观察近一年的收益波动可知，流量主7-12月收益比其1-6月收益环比上涨34.1%，究其原因或与6月1日起微信提升流量主收益分成的相关政策有关。

4.4 流量收益：每篇内容约能收获2.5次赞赏

如果说流量主收益，是面向创作者整体发放福利，那赞赏功能则是读者对优质内容的自发性鼓励。赞赏，可以有效的沉淀优质内容，因为它不仅可以表达读者对内容的认可，也可以拓展创作者的收入来源。2019年，新榜共监测到1008万篇原创内容，其中493万篇开通赞赏，开通比例接近50%，远高于去年的14%，可见赞赏功能已经成为原创作者的重要增收手段之一了。读者的赞赏意愿如何呢？统计表明，上述内容一共收获1218.9万次赞赏，惠及8.6万余个作者，约合每篇内容能收获2.5次赞赏，至少可以保障原创作者每次都可以给自己加个卤蛋了。

2019年7月，公众平台开放了电脑端的赞赏功能，在人人都是创作者的今天，优质内容创造的经济价值被进一步放大。「招财大牛猫」就是这些受益者中的佼佼者，其全年的赞赏累计25.9万次，即至少通过赞赏收获25.9万元；紧随其后的是分别是收获20.9万次赞赏的「坦克的书摊」和18.4万次的「连岳」。对比去年遭遇滑铁卢的赞赏峰值（由2017年的58万次赞赏峰值降至2018年的12.7万次），今年的峰值同比上涨近1倍，原创优质内容似乎又迎来了一个新拐点。

4.5 流量收益：平均单条原生（软文）广告成交单价约为55984元

新榜曾在12月发起过一次针对新媒体从业者的问卷调查，较多新媒体从业人员表示原生（软文）广告是其主要的收入来源。根据新榜广告交易平台的成交数据，头部账号原生（软文）广告大多出现在头条位置，约占整体的79%；平均成交单价为55984元，其中文化类账号最高，而学术类账号最低。

需要说明的是，数据源自新榜广告交易平台，结论或受交易类型影响，结论仅供参考。

 

 05

平台大事记

2019微信公众平台年度关键词：扩流量、创作者增收、为小程序保驾护航及内容生态治理。

 

06

平台公众号治理：

过度营销成平台违规最大雷区

今年2月，因《寒门状元之死》一文引发争议，「咪蒙」及旗下的「才华有限青年」相继注销账号；7月，HUGO及旗下条漫号「青年鉴定局」一起被注销，严格监管账号已成为常态。此外，内容净化工作也一直在路上：5月，微信打击“利诱用户分享朋友圈打卡”；6月，微信严打公众号推广高收益理财内容；8月，微信治理第三方违法违规恶意链接；10月，《微信外部链接内容管理规范》正式实施，被封杀的链接包含拼多多、京东、腾讯新闻、美团等公司，被封禁的运营玩法有砍价、利益诱惑下载、违法拼团等，其每一个举措背后，都是对生态治理工作的决心。

统计2019年全年新榜监测的2.1亿篇内容，发现有194.8万篇内容无法正常访问，其中，89.2%为运营者主动删除，10.8%为平台处理，即每10篇无法访问的内容中有1篇被平台删文。平台处理最多的为过度营销，占比34.7%，其次为色情、违规、诱导关注、违反相关法律法规、欺诈、侵权等。

 

07

持续繁荣的小程序市场

2019年是小程序诞生的第三年，也是小程序持续繁荣的第三年。在刚过去的微信公开课中，微信官方首次公布了微信小程序年度成交额—“2019年日活跃用户超过3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%”。在一路高歌猛进的势态中，平台方依然快马加鞭，超高频次迭代赋能—放开小程序和公众号的关联限制、支持PC端打开小程序、我的小程序个数限制增至50、小程序可折叠至浮窗、上线小程序订阅功能等，用户体验不断被完善，小程序曝光入口不断在增加。

新榜对2019年公众号推文中出现的小程序进行数据分析统计发现，以公众号为推广途径的小程序累计47862，同比增加41%，多以信息查询、在线教育、休闲娱乐以及电商导购等类目的小程序为主，还原了小程序最为常见的赋能场景。

观察公众号与小程序的关联关系发现，放开了小程序与公众号的关联限制之后，2019年推文中出现的小程序，平均每一个小程序涉及7个公众号，同比增长75%；其中，政务民生类小程序「国务院客户端」累计涉及公众号数量最多，为4495个，其次是生活服务类视频小程序「音盟」，累计涉及过3691个公众号（3月份统计时仅有601），可见其扩张规模之迅猛；平均每一个公众号涉及3个小程序，同比增长50%，无论是小程序利用公众号进行曝光，还是公众号利用小程序作为变现载体，小程序和公众号的连接空间无疑更加开阔。

2020年，微信将继续发力领跑小程序赛道：微信公开课上剧透的优化小程序搜索、上线小程序的封面广告、自定义广告组件等功能，小程序在生生不息的微信社交生态中又将催生出怎样的可能性，我们拭目以待。

 

08

平台展望：

5G来袭，短视频正当时

2019年12月25日，快手正式官宣成为春晚独家互动合作伙伴，拿出10亿红包把守全年最大的流量入口；1月6日，抖音刚发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数破4亿。两大短视频内容平台已然成为行业巨头，视频内容正在全面渗透生活中各个核心场景。2020年将迎来5G落地商用至关重要的一年，对各大短视频平台来说，5G技术普及将带来创作者和消费端供需两方的高速增长，UGC领域或将再收红利。

张小龙在几天前的微信公开课上预告了一个重磅级信息—“微信近期的新版本中，短内容会和大家见面”，张小龙口中的”短内容“会是万众瞩目的“短视频”吗，它将以怎样的形态和姿势首发登场，又会给微信内容生态带来怎样的生机，我们共同期待着答案被揭晓。