知乎又玩新花样，南北「知」味主题店温暖开年

有人说，能体现中国地大物博的，不止960万平方公里的国土，还有南北巨大的饮食差异：南方的豆腐花，到了北方就是豆腐脑；南方的馒头是甜的，北方的馒头是淡的；在南方果蔬是可以论个买，北方必须论斤买……

这些风格迥异的饮食习惯，在知乎也有很多相关的趣味问答。刚刚过去的元旦，知识分享平台——知乎，跨界联合必胜客，围绕「知味新年」主题，在天津、深圳开设国内首个南北联合的「知」味新年创意主题店，联动津冀深269家必胜客门店，上演一波「趣味知识与美食体验无缝结合」的场景化营销，迎接2018新年。

1. 今年元旦，知乎为年轻人准备了趣味脑洞大餐

逢年过节，呼朋唤友到餐厅聚餐聚会是中国人过节的保留节目，在网络高度渗透的当下，一边大快朵颐、一边互相吐槽也是年轻人线下社交为数不多的场景之一。

因此，每当有重大的节日，商家就会重新装扮一番，首先从视觉上让消费者感知过节的气氛。而1月1日，知乎和必胜客在天津、深圳新鲜出炉的国内首个南北擂台创意主题店，既展示了南北美食方面的优质内容，还上线了一支南北互动对战的H5小游戏，让美食、脑洞、趣味互动巧妙结合，瞬间引爆南北，成为今年元旦众多年轻人打卡聚餐的新去处。

这两家主题店以橘黄色为主色调，既凸显新年新气象，又格外吸睛，而更让大众流连忘返的，是知乎围绕“知味新年”主题所展示的丰富创意内容。

只要涉及到「吃」，吃货们的脑洞就开始活跃起来：

「方便面里放什么食材，会让人惊为天人、泪流满面？」

「新疆的馕和意大利的比萨有什么渊源吗？」

「古代皇帝的御膳放到今天会是什么水平？」

「热米饭里扮什么好吃？」……

这些只需看一眼就能激发起强烈好奇心的问题，每一条在知乎上都有数百万的浏览量。如今，知乎将它们从线上平台上呈现至线下主题店中，制作成「异想天开吃货墙」，让这些灵动的脑洞创意包围就餐人群，大幅提升了用餐的趣味。

而更能凸显两家主题店「南北对垒」气氛的，是知乎设计的「舌尖上的南腔北调」墙，他们用小贴片的形式，直观呈现了南北饮食文化的差异。

比如，有很多南方的同胞都在问：「北方人第一次吃肉粽是什么体验？为什么天津人对煎饼果子的要求十分严格？为什么东北菜的分量这么大？」脑洞大开的发问着实也要难倒北方的好多朋友了吧？

而北方人则更虚心、好学、实在地多：「为什么广州盛行饮早茶？吃成都火锅和重庆火锅必点的菜是什么？怎么在家里做出好吃的云南砂锅米线？」

除了美食故事，作为元旦新年推出的创意店，知乎还借平台网友的金句带来对大众的新年祝福——他们将40句新潮、个性的祝福语，搬到了「知味新年」主题店中，机智地制作成翻盖墙，让大众在欢乐就餐的氛围中，Get到更有趣的新年表达方式。

看过了那么多有关吃的小知识，但你敢说自己是百分百的吃货吗？这时候，南北吃货都能在知乎专门准备的「知味新年知识挑战赛」小游戏参与挑战，看看自己在中华美食冷知识的世界里，到底是几级吃货。

而且，每个人还能为南北两方站队，用知识为家乡所在的区域打Call，通关即可互动知味新年大礼包一份，战队如果领先的话还会获得意想不到的惊喜。

长按识别二维码，你也来试试

与此同时，或许是受知乎的启发，必胜客也脑洞大开，融汇新疆孜然羊肉、四川宫保鸡丁、云南菌菇、陕西腊汁牛肉、北京潮鸭等中国九大地方特色美食风味，推出了「荟萃中华，九合一」披萨，更能免费获得知乎吉祥物——刘看山送出的「有问题」相框。

在天津、河北和深圳的 269 家必胜客门店里，顾客通过线下门店扫描桌卡二维码参与#一句话证明中国人爱吃#想法讨论，有机会免费抽取 iPhone X和刘看山大毛绒。

2. 知乎&必胜客，独一无二的「知识+美食」CP

很多年轻人以吃货自居，美食可谓是少数能突破地域限制、圈层边界的全民性话题，因此，知乎跨界必胜客于元旦大节点一起搞事情，首先就不缺流量和关注度。

在知乎平台上，网友早就发起了以美食为主题的广泛讨论，衍生出无数的趣味冷知识，围绕美食做营销，既符合知乎「有料」的知识分享平台，又强化了知乎「多元、有趣」的品牌标签。

而知乎挖掘「南北方美食文化差异」，在天津、深圳一北一南两个城市打造出首个南北对垒的创意主题店，并以此为核心逻辑呈现优质的南北方内容，是此次活动能够年轻群体中得到积极反响和广泛好评的重要原因。因为这一举动让宽泛的美食主题有了更集中的落脚点，从而潜移默化地在受众群体中形成隐性的、适中的PK氛围，制造恰当而必要的营销冲突点，使得受众的活动参与意愿更强。

当南北方美食主题，有了知乎平台上的趣味知识内容进行诠释，以及必胜客高度年轻化的消费场景做传播空间，便能在提升知乎有趣有料的大众化品牌形象的同时，为必胜客高效引流，拉动消费转化，最关键的是，联合为大众奉献了从味蕾到心灵的双重美妙趣味体验，增强了消费者的新鲜感与好感度，最终产生1+1+1＞3的化学反应，让所有人在2018年的第一天，以别出心裁的方式度过！

这恰恰也折射出，知乎作为线上知识平台为更多商业品牌赋能的营销实力。所以，如果说此前知乎与饿了么推出的快闪店——「知食堂」是打造「知识+美食」CP的试水，那此次「知味新年」便是一次延续与升华。

从「不知道诊所」惊艳大众形成品牌大事件，到「知食堂」拓宽了知识平台的营销外沿，再到此次的「知味新年」创意主题店，知乎在营销上的连续发力，往往带给营销圈层新的启发。

综合来看，知乎场景化营销最值得借鉴的地方在于，他们成功在保持平台定位调性和在大众熟悉的场景里「搞事情」之间做了有效平衡，比如用「诊所」形式推广普及大众「不知道」又接地气的知识、在「餐厅」里PK南北方美食冷知识，这样一来便深化了知乎「有趣、多元」的品牌形象。

对知乎本身而言，通过这一系列的场景化营销动作，进一步扭转了「知识」原有的刻板印象，让大众重新认识知识的另一面——知识不是固化在书本中和先贤、老师的口中，而是流动在我们的生活工作中，有趣、有价值的都是知识，这无疑是对知乎「知识连接一切」品牌使命的最佳诠释。

值得注意的是，从2017年下半年起，除了在受众心智中强化大众化的品牌认知，知乎还注重在区域范围上做大品牌影响力，打出了一套「区域渗透组合拳」，从而凸显知乎将品牌力从一线城市往更广阔区域渗透、扩散的品牌战略。

10月份，知乎参加了天津草莓音乐节，吉祥物「刘看山」做为主角，在音乐节现场展示了不俗的音乐功底，并用「猜唱片」的小游戏，带领一众乐迷粉丝尽享音乐魅力；12月，知乎选取了32个城市青年关注的话题，描绘成一卷长达80m的「城市青年浮世绘」，并以此为主题创作了天津南开大悦城创意电梯间，引起目标受众的广泛共鸣；而此次「知味新年」主题除了天津、深圳，还选择了河北进行落地，联合津深冀269家必胜客门店实现跨地域联合营销，更进行了强有力的区域渗透。

可以预见，2018年知乎仍将加快推动品牌区域渗透的战略实施。近期，知乎已启动「不知道诊所」全国巡展，首站将于1月19日落地天津，随后上海、成都、深圳等各地年轻人也能零距离感知由知乎传递的「知识乐趣」。