堪称地表最强线下活动，淘宝造物节背后是怎样一套策划逻辑？

第二届淘宝造物节今日闭幕，益哥近日也在现场种了草。除了人人人益哥人人人人人益姐人人人人外，还有一大批网红埋头直播，而且个个颜值出众…

然而益哥好像逛了一个假淘宝。现场没有特价及在售商品，但吸引了超过10w观众参观；没有一件宝贝可以卖，但亲们都乐此不疲地讲着自己的故事。

淘宝的操盘者们，到底在想些什么呢?

如果说，哪个品牌的线下活动在第二届就能有接近10w人参观，除了淘宝可能难以找到其他案例了。

今年的淘宝造物节回到阿里的大本营杭州，于7.8-7.12在G20杭州国际博览中心近30000平方米的展馆内举行。7月11日早上，造物节剩余两天的日门票已全部售罄。笔者在会场门口跟黄牛聊了会，对方甚至愿意用超过原价来回收笔者手上的门票。

入场观众都会领取到一本「 奇市密码 」的任务攻略及当天专供的节目单。造物节选择用18个盖章任务，将造物节的参观线索串起来，完成任务可获得108张全套神店卡牌，并附上当天最值得体验的快闪店玩法清单，让造物者更好地讲述自己的故事。

有一个小瑕疵是，观众进场后会被圈上一个腕带凭证。作为最能让观众体验进场仪式感的环节，笔者认为这条腕带在玩法结合上没有到位。且离场后只能让志愿者用剪刀剪掉，无论是从环保上，还是品牌特点、身份辨识上都没能发挥应有作用。

本届主题定为「 奇市江湖 」，按古代「 东西市南北街 」分区，依次代表「 潮流态度 」、「 幸福生活 」、「 脑洞创意 」、「 原创品牌 」四个不同板块。基于大数据+AI+淘宝小二层层精选下的108家淘宝商家快闪店，涵盖淘宝网店中的「 红人 」、「 达人 」、「 匠人 」、「 买手 」、「 独立设计师 」、「 创客 」等六大掌柜标签。

相比第一届，今年的造物节有意淡化科技感，转而变得更加走心。去年分成T（Technology 科技）、A（Art 艺术）、O（Originality 原创力）三大板块，各种VR体验及无人机，科技元素占了整个展会1/3，更有微软、三星等科技巨头展位加持。而到了今年，连带阿里巴巴Buy+ VR购物设备一同不见了。

取而代之的，不是大牌明星，而是一家家平凡又不平凡的「 神人神店 」。和上届相比，商品展示的数量变少了，卖家和店铺的故事变多了。各个卖家的快闪店都拿出了各具特色的展览及互动体验形式，但被禁止销售行为。

这是阿里CMO董本洪为造物节定的原则，他希望帮助淘宝上那些「 神人神店 」讲出创造者们的故事。「 嗜鞋如命 」中国手绘球鞋第一人「 飞翔的汉子 」，讲述如何将自己的狂热兴趣及专长铸造出心血球鞋作品；「 爸爸的木匠小屋 」，一家人如何保持匠人匠心，以恒心呈献自然的馈赠；骨灰级火车模型玩家Locomotive，自投百万只为完美复刻火车街景……

阿里CEO张勇（逍遥子）说，淘宝需要一个带领时代的超级IP。于是便有了淘宝造物节。这正是一个品牌战略转型的仪式感动作。

不同于天猫双十一的品牌超级促销，淘宝造物节的最大的动机则是品牌战略宣示。在如何树立天猫与淘宝的差异化定位上，造物节是最大的扬声器，广播着淘宝在新零售时代未来实现华丽转身的大方向，告别「满足需求」的原始版本，在消费升级的大背景之下，「 创造不期而遇的需求 」，抢占用户停留时间。

作为战略级项目，淘宝也拿出了足够的诚意，耗费巨资来推广创意商家。「 卖票的钱只是我们投入的零头 」，董本洪说，整个造物节筹备团队100多人，花了几个月时间，设计、搭建一手包办。商家需要做的，只是接受邀请，讲个好故事。「 未来如果规模扩大了，需要投入更多，也许会考虑向商家收取一些展位费 」。

今年108间快闪店的活动代理商仍然是hofo公司。造物节整个策划过程历时100多天，hofo先为每家快闪店确定核心主题，在此基础上再开展视觉创作及互动体验策划。而为了突出江湖街市的氛围营造，hofo把现场设计的重心摆在了街景上。例如主推潮流的「 东市 」街景，正是他从《攻壳特工队》中霓虹夜景和未来元素中寻找的灵感。而主题为幸福街区的西市，这是从宫崎骏的作品中找到色彩搭配思路。

笔者和造物者们聊过，和第一届一样，每家养眼的快闪店，的确均由筹备团队全包设计搭建。但和第一届的全盘接管相比，今年会更加在意造物者们的表达，前后做多次的沟通反馈。平均每家快闪店面积16-30平方米，如果每家展位设计及搭建造价最少5位数来算，单单这108间快闪店的造价，对于一场品牌活动开支来说已是天价。

董本洪还透露，造物节以后不仅会长期做下去，还有可能多点多时举办。不过与双11不同，造物节追求的不是GMV，而是关注度和热度。

当然，108个商家只是淘宝海量卖家的头部IP，基于线下会场可触及的观众仍有天花板。所以手淘上也在全流量配合造物节造势，线上会场+淘宝直播，把影响力和参与度做到最大。「 我们的目标是Engage上亿用户 」，董本洪说，「 投入这么大，如果只有几百万人看到，那就没意思了。 」

「 我们其实不是一个擅长办展会的公司，我们本质上还是互联网动物，一年到线下就来一次 」，逍遥子张勇说。然而造物节一开始为何不放在线上办，而是基于线下场景呢？

逍遥子的两句话给出参考：其一，淘宝现在需要一个对标天猫双十一的超级IP；其二，造物节就是希望大家不买东西也上淘宝来，我们需要的是产生精神链接。

天猫本来就定位为商家的在线销售渠道，所以双十一不可能从线下活动场景切入，而是源于电商促销活动。而造物节的最大动机就是为了给淘宝的转型战略刷存在感的，这点和线下活动互动体验+整合传播的优越性不无契合。

这也从侧面体现出这类线下平台式快闪店活动的两大鲜明特点（关于对快闪店活动的观察，益闻网会持续报道）。一个是IP特征明显，可整合传播的想象力更大；另一个是不追求销售，而是追求一体化的互动体验，与消费者建立起了最强的忠诚关系。

从淘宝造物节，笔者也感受到线下活动最重要的两个趋势，内容化及社群化（关于如何打造活动IP，这个益闻网后续再做探讨）。

第一个是内容化。线下活动，就是一场有计划的流量组织事件。引流-停留-互动-转化，是这类快闪店活动（还有集市）的核心轴。造物节告别冷冰冰的商品展示及品牌展示，而是强调「 对买家故事的挖掘 」，就是希望通过内容进行二次传播。毕竟听「 故事 」就是人类最走心的本能。

笔者曾经在一场行业分享里介绍过，关于品牌IP活动的裂变式传播，核心在于「 内容 」。

如何突破圈层实现裂变传播，内容是法宝

例如造物节这些神店既是销售实体，同时也是内容创造者，商品本身就是内容。董本洪也说，基于现场的分享是淘宝最喜闻乐见的。一场活动能够影响的绝不仅是现场的参与者本身。而是，以现场参与者作为种子粉丝的一场深度口碑扩散。

第二个是社群化。造物节年轻人占了九成，她们开着直播，发着朋友圈，实时分享着现场的种种，实现口碑传播。有了内容后，社群化的建设让基于活动的观众成为了社区生态的参与者。这也和淘宝的社区化战略呼应，让创意、内容、直播、粉丝互动、达人等在这个平台上都能玩起来。

活动IP与特定的观众群体，通过社群化建设，形成稳定的圈层。彼此不需要社交关系，不需要是熟人、甚至不需要认识、更不需要看朋友圈，只是为了共同的爱好、共同关心的事情而被聚集了起来。而沉淀下来的社群，就具有丰富的可能性，例如规模化，例如其他业态（如周边开发），例如活动IP在每个城市每个街区的本土化运作。

逍遥子表示，造物节现在唯一的KPI就是影响力。关于吸引更多用户的流量和时间，或许才是造物节带给淘宝，也是一场线下活动场景给品牌主最大的价值吧。

图片来源：益闻网