吴晓波：2020年的熬法（企业自救计划演讲全文）

大家好，我是吴晓波。很高兴通过这样的方式与大家见面，今天的主题是《危机下的企业自救计划》。

为什么要开展企业自救计划？

自1月23日以来，中国经济一直处于全面停摆的状态。理发店、商场、电影院、客运站悉数暂停，整个国家变得非常安静。我想可能过了很多年之后，如果有一本回忆录记录2020年的春节，大概只有4个字：寂静、恐惧。

前几日，我与一位老师聊天，这位老师出生于1929年，今年91岁。我问他，我曾写过两本书，书中记录了1978年到2018年的中国改革史。但从过往40年的发展经验来看，中国经济从未出现过全民等待病毒这个魔鬼悄悄离开的状况。在你的生命中，是否经历过类似的情况？

老先生回答，1949年，解放上海前夕，当时的上海政府曾发布一则公告，上面写着：炮弹要来了，所有市民不要乱跑，请躲在家中。当时大家聚集在街头和码头，希望可以离开这座城市。但也不曾像今天这样，所有的道路与商场都静悄悄的。

所以今天，我们所面临的状况，是这位91岁的老人都不曾见过的景象。

01
三个叠加的危机

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中回顾人类文明时曾说，人类长期被3个问题所困扰，分别是饥荒、瘟疫和战争，但这些课题在新世纪已经逐步被消失。

现在看来这样的说法可能是错的，因为今天饥荒、战争仍然困扰着非洲、中东地区的人民。而瘟疫，2003年中国的SARS疫情，2009年美国的H1N1流感，2014年非洲的埃博拉病毒，包括此刻我们正在经历的新冠肺炎疫情，对人类的生命、社会、国家，包括每一个企业的冲击仍然非常大。

其实，企业在经营发展过程中，一般会经历3种危机：

1.1 经济周期危机

在过往40年里，中国每隔4—5年便会发生一次经济危机。1978年、1983年、1988年、1993年、1998年、2003年、2008年、2013年、2018年……这些年份中国都发生了周期性的经济危机。我的两本《大败局》里写到的19家企业，它们发生企业大崩溃事件的时间，大多数在这些经济危机的年份上。

除了国家的经济危机，还有一些全球性经济危机——1998年亚洲金融危机、2000年互联网泡沫破灭、2008年美国次贷危机转化的全球金融海啸等，都是全球范围内周期性产业变革、金融变革造成的危机。

1.2  产业波动危机

中国很多产业的老大，都是随着技术变革易主的。

比如手机行业，2G时代的老大是诺基亚，3G时代是苹果；比如电视机行业，在10多年前是显像管电视机，当液晶屏幕到来时，做显像管技术的欧美企业死掉了，中日韩做液晶屏的中小型企业活了下来并发展壮大。
技术变革还带来商业模式的变革。譬如共享汽车、共享单车出现后，出租车公司和自行车厂商的商业模式发生了巨大变化。

此外，一些原材料价格的波动，包括石油、黄金、钢铁等价格波动也将带来新一轮的相关产业的波动。

1.3 突发性疫情危机

企业面临的第三种危机，就是我们今天看到的突发性疫情危机。站在2020年的此时此刻，企业所面临的可能是这些危机的“三位叠加”。

以银行业为例，第一，2018年以后，中国存在内需不足的状况，所以面临经济周期变化；第二，互联网对传统银行业带来的巨大冲击，使其面临产业波动的变化；第三，现今突发的新冠肺炎疫情周期带来的危机。

过去几年，仅前两个危机对企业造成的冲击，已经让企业家手忙脚乱。突如其来的新冠肺炎疫情，一定给企业多叠加了一重危机。

02
疫情冲击经济的三大特点

这是10年来，中国产业界面临的最大困难。那么，新冠肺炎疫情对中国经济的冲击有哪些特征？

2.1 突发脉冲性

比如上海是全世界最大的商业城市之一，在2月3日之前，作为一名游客无法进入上海是一件难以想象的事情。比如杭州，在今天，如果你没有身份证、就业证明和房产证，无法进入这个城市。这件事发生得太突然，所以带有一种突发的脉冲性。

2.2 资源挤兑性

疫情导致整个社会资源生产都停摆了，所以带来对资源的挤兑行为。

两个月前，全中国最紧俏的商品可能是猪肉、水果，现在却是口罩。政府甚至需要动用“战时”手段来控制口罩生产规模和销售价格。

还有医疗资源的挤兑，全国各地的医生支援湖北或自家医院的感染科，相反也出现了一个阑尾炎手术需要排号8小时，病房“一床难求”等状况。

2.3 破坏性

1月23日至2月16日，这25天对中国产业经济带来的破坏是惊人的。2019年大年初一，内地电影票房为14亿元，今年仅为140万元。除此之外，今年的春节黄金周，春运客运量下滑70%，娱乐行业损失1000亿，餐饮行业损失1万亿，零售业损失2万亿，国际航运减少60%。

疫情结束后，这些行业能不能快速恢复？

北京大学旅游研究中心最新发布的报告预测，受新冠肺炎疫情影响，2020年中国餐饮行业损失约为3万亿元。也就是说，接下来仍然会有接近2万亿损失的发生。所以有经济学家预测，2020年中国GDP将下滑0.5%～1%左右。如果下滑达到1%，将是一个灾难性的景象，中国经济增长速度可能由6%下降到5%的周期。

与此同时，在未来半年，如果物价控制不严，CPI上涨突破5%，而GDP增速下降到5%的话，那么我们就会面临1989年以后从未发生过的“双五”景象。

比如，“二师兄”的涨价周期至今还未结束；比如去年，中国两个重要的农业产区——华北地区与华东地区，暴发了30年一遇的旱灾，如果农副产品供给没有得到很好的配置，今年4月—6月还将会出现一次农副产品涨价的情况。
所以，我们对疫情的影响和观察，仍然需要一个中长期的判断。

03
疫情“红利”行业

全世界几乎所有的机遇都是被倒逼出来的。中国人说“危机”，也寓意着危险后面藏着新的机遇。在新冠肺炎疫情之下，全中国的行业都哀鸿遍野的背后，就出现了五个红利行业。

3.1 网游

今年的春节，全国的电影院门可罗雀，单日票房成绩仅为140万元。那些90后、95后、00后去哪儿了呢？在家打游戏。公开数据显示，腾讯游戏“王者荣耀”仅大年初一一日的收入便达到了20亿元。网游在过去20多天里成为了巨大的红利行业。

3.2 在线办公软件

今天，打开苹果App Store，下载量排在前三位的软件分别是：钉钉、腾讯会议、企业微信。

疫情导致我们无法回到工作的城市，但中国办公互联网产业（to B行业）的井喷式发展，帮助很多中小企业实现了远程办公。所以在线办公平台成为了新冠肺炎疫情的另一个获利者。

3.3 在线视频、直播

公开信息显示，这段时间爱奇艺、优酷、腾讯视频的用户活跃度增加了200%—300%，你线上追剧也为它们贡献了一份力，所以这三家网站今年的财务报表应该很好看。

3.4 在线教育行业

受疫情影响，我们无法在线下聚会，线上教育成为了新的获利者。

3.5 外卖行业

比如，叮咚买菜、盒马鲜生这段时间业务量呈爆发式增长。以上是新冠肺炎疫情带来的问题和已有的变化。

04
疫情对2020经济的影响

新冠肺炎疫情对于2020年的中国经济会造成什么影响？大概会分为三个阶段：

4.1 恐慌停摆期

参考2003年的SARS，有人说战胜病毒的并不是疫苗，而是气温。待到3月底回暖花开，新冠病毒或将被不断升高的气温扼制，所以一些专家预计疫情带来的恐慌停摆期，还需要一个半月的时间。

4.2 疫后消化期

前两日，北方刚刚迎来了一场漫天大雪，我们都知道，下雪时并不冷，雪后化冰期才是最冷的时候。所以当恐慌停摆期结束之后，便会迎来三个月的疫后消化期。所有的恐惧需要慢慢被消化，我们需要心理建设，企业需要恢复招工。

我的同学在华南地区，他的工厂招工越来越困难。

因为这次新冠肺炎疫情主要发生在中部地区，许多工人无法回到工厂，所以在过去的两周里，一线产业工人的工资已经上涨了15%～30%，招工难也会成为今年4月至6月的大坎。

4.3 经济恢复期

经历过疫后消化期，才会真正进入到经济恢复期。

在这个时期，从政府到企业，都希望在下半年将上半年的损失给补回来。届时，政府会加大基础设施投资，银行的银根会松动。从实体经济产业到固定资产投资，再到资本市场，都会进入一个宽松状态。

此外，中国有2700万家民营企业，都是民生行业，在吃穿住用都停摆的疫情之下，在整个经济被逼到墙角之时，则会迎来制度性改革，它最大的特点就是倒逼改革——政府或许会慢慢放松对一些行业的管制，政策也会出现相应的松动。

最后，推动经济恢复的就是我们每个人的“报复性消费”。经过漫长的隔离期，等电影院开业了，无论多么烂的电影，我都会去里面坐一坐，我还要去商超进行一次消费，去餐厅吃一顿喜欢的料理，再去一次游乐园，再旅行一次。当你产生这些念头的时候，凯恩斯所说的消费者心理对经济增长的推动力就发生了。

所以，在2020年下半年，我们会看到分别是货币宽松政策、产业大规模投资、民众报复性消费，以及一些被政府长期管制的行业出现政策松动的景象。

05
对中国经济的4个基本判断

我们埋头种地，也要抬头看天。今天的主题是《危机下的企业自救计划》，如果以上都是“天”在变化，接下来，要来讨论的是企业和行业该怎么办。

根据现今的形势，我对2020年的中国经济有4个基本判断。

5.1 中国产业基本面没有发生决定性变化

前两天，我在麻省理工学院经济系当教授的朋友，转发了一篇美国《外交政策》杂志的文章给我。

美国学者认为，这一次中国经济遭到了两个重创：第一，外部中美之间的贸易事端对中国经济的压迫；第二，内部新冠肺炎疫情对中国经济的压迫。在双重压迫之下，2020年的春天是1978年中国改革开放以来的拐点性时刻。而且现在的中国与1990年的日本很相似，中国或许也将进入“失去的20年”。

朋友问我：吴先生你怎么看？

我回答，算了一下，在过去七八年里，西方类似的“崩溃论”已经出现了6次了，如果加上这一次的文章是第7次。
但我认为，中国经济的基本面没有改变，中国的产业经济仍然在进步，中国仍然是全世界最大的消费国、最大的出口国和消费产品制造国。

新冠肺炎疫情让我们承受了巨大的痛苦，但也为中国进一步的改革开放腾挪出了一个新的空间。

5.2 传统零售服务和制造业面临大洗牌

疫情之下，体质弱的人会先倒下，体质差的企业会先倒闭，所以在未来的3个月至6个月内，中国民营企业会出现一次大规模的倒闭、歇业、裁员景象。

5.3 数以千万计的民营中小企业受伤最大

1978年以后，中国出现了一种所有制形式，当年叫做社队企业，后来叫做乡镇企业，现在叫做民营企业。邓曾说过，农村改革中，我们完全没有预料到的最大的收获，就是乡镇企业发展起来了。所以是民营企业的发展推动了中国40年来的经济发展。

而这一轮受伤最严重的正是为中国经济贡献了85%就业和55%税收的民营企业，他们在过去一个月里，遭遇了创业以来最困难的时刻。

5.4 即便天寒地冻，疫情一定会结束

恢复期一定会到来，而在这个过程中，各行各业的数字化变革也会被推动。

06
企业自救计划

2020年还有10个月的时间，企业该如何化危机为转机，在接下来的发展过程中能够让自己更好地活下去？我们有4个自救计划：

6.1  现金流计划

前面提到，疫情结束后仍需要三个月的消化期，经济才可能进入恢复期。在此期间，民营企业需要做三件事：

6.1.1 查看你的账户余额

就是打开你的账户确认还有多少资金。

从今天起至未来的6个月之内，你账上的资金必须保证能够在最低生存状态下使企业正常运转。换句话说，就是在付完房租、贷款、员工工资后，还能够实现正常的现金流运转。6个月看起来容易，其实挺难的。

西贝是中国餐饮连锁行业的明星企业之一，它的老板贾国龙是一个从西北走出来的创业者。前几天，他在采访时说，西贝已经是个生意很好的企业了，但是从1月下旬以后，全国的400家门店大量关闭，而每个月给2万多名员工发工资需要1.5亿，虽然账上还有几亿的现金，但这一来一去，如果没有银行贷款，他的企业撑不过三个月。

作为中国最好的餐饮企业之一，账户余额也仅能维持到3个月，所以中小企业一定要保证6个月的现金让自己维持下去。

6.1.2 要学会向上游“叫”

迈克尔·波特提出过一个概念，叫做价值链。每一家企业都活在一个价值链中的某一段。从采矿到卖杯子，我们不可能都做，只能成为价值链中的一小部分。

所以在新冠肺炎疫情之下，我们要对自己价值链的上游“大喊大叫”。比如你在红星美凯龙开店，你要对红星美凯龙“叫”——“能不能帮我把这两个月的房租省掉？”比如你在中国工商银行开户，你也要跟银行“叫”——“能不能把利息减一点？帮我把贷款延期？”

民营企业也要对政府“叫”。如果你们出现问题，中国经济也会出现大问题，所以中国政府也在关注民营企业，希望能够帮助大家渡过难关。

6.1.3 要为下游承担风险

除了对上游“叫”，我们还要为下游承担风险。在最困难的时候我们都是船中的一员，只有这艘船不沉，每一个人才有活下去的可能性。

比如你是印象城、大悦城的老板，当你商城中有几百个、几千个店铺主挂掉的时候，还会有印象城、大悦城吗？所以要是有很多人对你“叫”，你能够做的就是帮助他们。

因此，你需要有一个比较保守、安全的现金流计划，这个计划既需要你把账本上的账算清楚，同时要让企业回到价值链，取得上下游的支持，为他们承担风险。

6.2 业务瘦身计划

在经济危机的时候，因为潮水退去了，我们就能看清楚谁在大海中裸泳。

行业上升的时候，猪都能飞起来，但如果风口停了，飞机还在飞，猪就会掉下来。在新冠肺炎疫情之下，到底是飞机还是猪就非常地明显。

每一个企业的内部都有很多不同的业务单元，当经济高速发展、公司很赚钱的时候，老板看到一个好的行业，就派一支团队去做，走多元化经营战略。但在财务非常紧张的状况下，企业就要回到自己的基本面。

在未来三个月的危机期中，砍掉负现金流业务，保持主营业务的正常运营。这也是对核心业务的一次重要考验。

6.3 微创新计划

在今天的环境下，我们如何比别人跑得快一点，如何成为受灾人群中的变革企业？

你需要问自己一个问题，如果没有新冠肺炎疫情，今天中国各行各业的产业经济发生了哪些特征性变化？主要有三个：

第一是产品特征的变化。

今天无论做知识付费，还是卖方便面、手机、房子，都有两个特点：首先是我们已经由短缺型社会进入到过剩型社会。什么东西都是多的、冗余的，每一个女生都在谈论断舍离，而不是谈论吃得更多一点。

其次是推销已经没有用了。柯林斯在《追求卓越》这本书中提出，所有的产业未来都会成为服务业。知识付费、手机、房子，都是服务行业，所有的产品都由推销性的过程，变成顾问性的过程。所有的客户不是上帝，都成为了与我们相熟的朋友。

第二是消费者特征的变化。

今天在中国做任何一样东西，哪怕是做辣酱，市场上有10元的老干妈，也有20元的饭爷，因为消费者出现了圈层化。

产品渐渐脱离媒体广告，而是曝光在我们的朋友圈、社群中，所以圈层化变成现今最重要的特点。

再者，今天所有的产品交易都已经互联网化，更重要的是今天中国出现了2亿多名新中产。在过去几年里，吴晓波频道一直在提新中产阶层的崛起，越来越多的消费者愿意为自己的美好生活来买单。比如，我的家中已经有12件衬衫，再买第13件衬衫，不是因为我需要一件衬衫，而是因为这件事情承载着我对美好生活的某种向往和诉求。

第三是渠道特征的变化。

自2016年，有人提出新零售以来，我们的口袋里都没了现金，所有商品线上线下无缝对接。但我还是会去书店，仍然喜欢书店的阅读氛围，但是买书还是回到互联网中去。所以线下变成了人与人沟通交流的空间。

与此同时，社交工具得到了大规模的使用。2019年，我们每天在手机上花费的平均时间是5小时，要知道上班时间只有8小时。

所以，过去几年中国的产品、消费者和渠道都发生了变化，没有新冠肺炎疫情，这些变化还是在发生。无非是此时此刻，疫情把我们逼到了墙角。

所以我们都需要进行转型，需要进行微创新。而今天要进行的微创新只有一件事：就是通过对消费者圈层化、社群化的理解，用新的工具重建消费者关系。

举个例子，在过去20多天里，各行各业都门可罗雀，但是在大家唉声叹气中，有一些企业开始自我能力的激发。比如有一家书店叫做言几又，在过去一个多月里，它与饿了么合作，只要你在网站中选购一本书，饿了么会在半小时内将书送到你的手中。书店藏在了你的手机里。

比如中国最大的白色家电企业海尔，它在全国有2万多家连锁店，20多万个柜台，由于疫情几乎都关闭了。但是海尔做了一个平台，把所有专卖店的店长和营业员都变成了线上的微店长，微店长成为社区家电顾问，为商场或专卖店的消费者服务。

2015年，我去海尔调研的时候，这家企业就在酝酿这项计划。

这次疫情使传统零售行业发现，必须进行变革，这推动了以人为节点的销售变革的速度，把时间至少提前了三年。所以，无论是开书店、还是卖家电，在今天的状况下，都在围绕着自己能力进行微创新。

从中我们也发现了危机下的微创新的三个要点：优化产品结构、以人为销售节点、充分使用新工具。

所以，你们无论是卖鲜花、卖猪肉，还是卖家电、做知识付费，你们想在未来的环境下生存，微创新这件事必须要做，只有变革者才能够看到明天的太阳。

因为疫情在把人逼到墙角，把企业逼到绝境的时候，就是我们向死而生的时候。我们常常会高估眼前所面临的困难，但会低估长期所带来的机遇和挑战，所以越是在危机的时候，越需要理性。

6.4 全员学习计划

过去几年，“890新商学培训部”共培训了2000多名企业家。我与新匠人、企投会的同学交流时，曾问过他们：在学习这件事上，你一年消费了多少？

他们有的人一年用20万学习，有的人用200万学习，他们去中欧商学院、北大进修，在890新商学（企投会）学习，有时候也会前往海外游学。

我追问，你在员工培训这件事上花费了多少？他们大多数人无法回答。

上世纪90年代，美国管理学家彼得·圣吉，出版过一本超级畅销书，叫做《第五项修炼》。他发现，美国的企业家很爱学习，但无法阻挡整个产业的巨变。在日本高速发展的冲击下，美国经济面临着制造业大规模转型，推动世界进入第三次浪潮。

面对变化越来越快的世界，彼得·圣吉分析，只有懂得如何激发组织内各层次学习热情和学习能力的企业才能傲视群雄。
因为仅仅你是一头狮子，是不能带领一群绵羊获取胜利的，你这头狮子，一定要把所有的员工都变成狮子。

在过去30多年里，我调研了许多中国企业，发现它们有一个共同的特点：在企业进步和转型的过程中，决策不是老板做出来的，而是中层干部和基层员工。那些听得到炮声的士兵，能够更早发现企业需要变革的动力。

所以彼得·圣吉认为，能够走向成功的企业，都是努力学习的企业。每个企业的老板都应该为员工消费，帮助他们学习。

第一，学习统一的价值观。

全世界纪律性最强的组织有两个：军队和企业。它们都带有强大的纪律性和步调一致性这两项特点。当一个企业进行全员学习的时候，第一件事情就是要统一全员价值观，比如在面对新冠肺炎疫情的时候，我们需要达成怎样的共识，一起迈向明天。

第二，学行业的专业技能。

在过去一年里，890新商学一直在做一件事情：在今天的互联网环境下，中国数以千万计的中小企业，怎么提高全员的学习效率，降低全员学习的成本。

我们在研究中发现，同样是零售行业，服装业和珠宝业对其一线营业员的专业诉求是不一样的，所以我们与银行业、服装业、餐饮行业、家电业、人力资源行业等深入合作，进行了专业课程的开发。目前，已经有2000多门专业课程沉淀在890新商学培训事业部。

第三，学习人才的通识能力。

每一位职场人成为一个成熟的、与时代共同进步的人都需要学很多技能。

在疫情环境下，经济已经发展到了非常危急的时刻，通过学习达成共识，让企业价值观提升到同频的情况下，在全员都居家办公远程办公的环境中，提高时间的利用效率。

所以面对危机，我们不必恐慌，而是要重构我们的知识体系，找到创新的机会点。

在今天的危机环境下，我们说明天太阳还会升起来。因为从整个宏观经济分析，今年的中国经济面临的最大困难就是面向未来。只要每一家企业、每一个行业、每一个企业家、每一个消费者对明天充满信心，只要我们敢于投资、敢于消费、勇于学习，2020年仍然是一个值得期待的年份。

可能在很多年后，我们回想这一年，那个春节是寂静和恐惧的，但我们在恐惧中发现了向死而生的勇气，在恐惧中有若干企业永远就消失了，但有更多的企业在危机时刻实现了一次弯道超越，通过使用新的工具和新的商业模式迎来了新的窗口期。

可能在很多年后，我们会残酷地对自己说，我感谢那场新冠肺炎，它把我们逼到了绝境，但也让我们重新发现了新的可能性。

最后将尼采这句话分享给你——那些没有消灭我们的东西，将使我们变得更强大。